Tente conquistar a juventude com um único discurso. Vai falhar. Tente enxergá-la como um conjunto de tribos. Mas cuidado. "Tribo não é gueto", diz Mel Girão, diretora executiva de marketing da Hypermarcas. A lição foi aprendida depois de um longo processo para lançar um desodorante para a moçada. "Há um ano e meio percebi que não tínhamos no portfólio um produto para o público masculino de 13 a 18 anos." A partir daí, a companhia saiu a campo para entender o que era esse universo.

"Queria trabalhar um conceito diferente porque por intuição achava que essa história de pegação, de homem que fica irresistível depois de usar desodorante não tinha mais apelo." As pesquisas identificaram vários comportamentos, mas o mais evidente, diz ela, é que nada podia ser compartimentado. "O mesmo jovem que gosta de skate, admira tatuagem e curte tecnologia. É imediatista e muda de interesse com rapidez." Foi de posse desses códigos que a companhia criou o Avanço Mob, "o primeiro desodorante a falar com a galera". Mob vem de mobilização e de mobilidade porque "o meio é mais importante que o fim". Avanço entrou no frasco por falta de histórico. "Para eles, Avanço é uma folha em branco. E como estamos num processo de rejuvenescimento da marca, fazia todo sentido."

O produto tem quatro segmentações: Ink (trata das tatoos); Wall (grafite); Style (apelo fashion) e Nitro (tecnologia). "Patenteamos uma válvula e desenvolvemos uma fórmula para lidar com a transpiração específica dessa faixa etária." Quanto às fragrâncias, a IFF desenvolveu doze versões para cada Mob, até chegar às quatro finais, depois de mais uma apuração junto ao público. Considerado "um dos mais importantes lançamentos" da companhia, o produto vai ter uma substanciosa campanha de marketing, com anúncios em mídia impressa e eletrônica, sem falar nas mídias sociais como Twiter, Facebook e etc .

O patrocínio de eventos também entra na estratégia. E como nas pesquisas o Mob foi bem aceito pelas mulheres - em 85% dos casos quem compra o desodorante para os marmanjos são as mães, irmãs e namoradas -, a Hypermarcas não descarta lançar um produto semelhante para as meninas. "Um processo como esse é cada vez mais raro na indústria de bens de consumo", diz Mel. "Criar um conceito, uma marca do zero com essa complexidade, é o sonho de qualquer profissional. Por isso, daqui pra frente o céu é o limite." Mas se antes do infinito Avanço Mob conquistar grande parte do mercado do Axe, melhor ainda.

Veículo: Valor Econômico