Os presidentes de empresas americanas começaram a dedicar mais atenção a estratégias de preço, presos que estão entre o aumento dos custos e os compradores mais sensíveis às variações de preço.

Excluindo itens voláteis como energia e alimentos, os preços ao consumidor ficaram praticamente estáveis nos Estados Unidos nos últimos meses. Mas a estabilidade esconde um nervosismo nas diretorias das empresas, nas quais os executivos se preocupam com onde, quando e como podem aumentar preços.

Alguns executivos estão compensando aumentos em certos itens com baixas em outros. Por causa do crescente custo dos grãos de café arábica verdes, a Starbucks Corp. informou na semana passada que vai aumentar os preços de bebidas grandes e mais elaboradas nos EUA, ao mesmo tempo em que mantém ou reduz os de alguns de seus outros cafés.

Outras empresas começaram a tentar eliminar descontos que vinham oferecendo, sem aumentar os preços na etiqueta. E muitos executivos estão analisando mais atentamente como definem os preços e acompanhando a reação dos clientes às mudanças.

Há também o caso de empresas que evitam aumentos de preços em certos produtos nos EUA mas o fazem em outros mercados. A fabricante de bebidas Pernoc Ricard elevou os preços da vodca Absolut em 15% a 30% na Europa, na Ásia e na América Latina, mas o diretor-presidente da empresa, Pierre Pringuet, diz que os manteve estáveis nos EUA por causa da fraca confiança do consumidor. "É realmente uma análise mercado a mercado, marca a marca", diz.

A varejista de artigos de escritório OfficeMax Inc. começou este ano a analisar e prever mais rigorosamente o efeito das mudanças de preço nos lucros. Para ajustar os preços, os funcionários usam algoritmos que consideram mudanças nas vendas e margens de lucro. A empresa não detalha como faz os cálculos, mas uma porta-voz diz que antes "a abordagem da OfficeMax para o preço era menos disciplinada, menos analítica e menos específica de cada item".

Ainda assim, o diretor financeiro Bruce Besanko diz que está bastante atento ao preço. Ele diz que houve casos em que os consumidores pararam de comprar itens que se tornaram mais caros, o que o forçou a baixar de novo seus preços. A varejista também identificou demanda maior que a esperada para itens cujos preços foram cortados, o que o levou a aumentá-los. A empresa se negou a especificar os itens.

A Royal Caribbean Cruises Ltd. tem aumentado os preços, mas mais gradualmente do que costumava, e apenas depois de coletar dados de perguntas sobre reservas em sua central telefônica e seu website, diz o diretor financeiro Brian Rice.

Ao longo do dia, a operadora de cruzeiros ajusta centenas de preços. Ainda assim, Rice diz que as tarifas não voltaram aos níveis de antes da recessão. "Claramente não temos os preços no nível em que precisaríamos", diz. A receita com tarifas cresceu 7,1% no segundo trimestre em relação a igual período do ano passado.

Outras empresas, particularmente as que não enfrentam pressão da alta dos custos de commodities, estão simplesmente evitando qualquer aumento de preço. "Trabalhamos sob a premissa de que não temos condição de aumentar os preços", diz Larry Zimpleman, diretor-presidente da Principal Financial Group, uma seguradora e administradora de recursos. Zimpleman diz que, embora a empresa não tenha cortado seus prêmios de seguro e tarifas de fundos e planos de previdência complementar, ela não os aumentou e não planeja fazê-lo num futuro próximo.

Zimpleman diz que a Principal está trabalhando para melhorar a produtividade e administrar as despesas para lidar com as tarifas estagnadas. Durante a recessão, os clientes da Principal cortaram a quantidade de seguro que compram e ainda não retornaram aos níveis de antes da recessão.

"Os clientes estão mais atentos aos preços e cientes das tarifas", diz Zimpleman.

Veículo: Valor Econômico