A investida do Twitter Inc. na propaganda está motivando opiniões diversas de alguns publicitários, o que ressalta o desafio de transformar o popular site de microblogs num empreendimento altamente lucrativo.

A popularidade do Twitter alimentou expectativas de que os publicitários poderiam usar o serviço para distribuir propagandas relevantes a pessoas interessadas em informações em tempo real sobre os mais recentes acontecimentos e outros assuntos. Desde que lançou a aguardada opção de propaganda no site, em abril, o Twitter já fechou acordo com mais de 30 marcas importantes, como Coca-Cola Co., Virgin America e Starbucks Corp., para testá-la.

Alguns publicitários dizem que os primeiros resultados são promissores, mas que a propaganda no Twitter ainda está no estágio experimental. Outros anunciantes que testaram a propaganda no Twitter, às vezes sem custo, como as marcas de bebidas da PepsiCo Inc. e a varejista de eletrônicos Best Buy Co., não compraram novos anúncios. Os publicitários dizem que não descartaram a possibilidade de anunciar futuramente no Twitter, mas que é cedo e ainda estão descobrindo que tipo de propaganda funciona no serviço.

"Ainda não saiu o veredicto" se o Twitter pode funcionar para os anunciantes, disse David Cohen, diretor executivo da Universal McCann, uma agência de mídia da Interpublic Group of Cos.

O Twitter oferece "Promoted Tweets" (tweets promovidos), em que os publicitários pagam para que suas mensagens sejam apresentadas no topo da lista de resultados das buscas no Twitter.com; o site recebeu cerca de 130 milhões de pedidos de busca em agosto, segundo a comScore Inc. A empresa deve começar logo a testar anúncios ligados ao conteúdo dos tweets, ou mensagens dos usuários.

Os publicitários que testaram o novo sistema de propaganda do Twitter na fase de lançamento não tiveram de pagar, segundo dois executivos de propaganda na internet. Agora o Twitter está oferecendo os Promoted Tweets por mais de US$ 100.000.

Os publicitários dizem que querem mais opções de personalização e mais dados para acompanhar o impacto de suas campanhas. Eles também questionam se as pessoas prestam atenção a anúncios pagos em sites de relacionamento social. Alguns acham melhor usar as opções gratuitas dos sites, como criar uma conta e interagir com os usuários.

"É um formato de propaganda totalmente novo e diferente. Ainda temos que aprender e pensar muito", diz Shiv Singh, diretor de propaganda digital da PepsiCo Beverages, que testou as propagandas do Twitter nos últimos meses, mas ainda não comprou mais anúncios no site.

Para o Twitter, que foi fundado há quatro anos, muita coisa depende do sucesso em conquistar os publicitários americanos com sua primeira tentativa séria de gerar receita. A empresa de San Francisco foi avaliada em US$ 1 bilhão numa rodada recente de financiamentos, segundo pessoas a par da questão. Os executivos do Twitter dizem que a iniciativa de propaganda apenas começou e eles não estão sob pressão imediata para exibir crescimento real da receita, contanto que as pessoas continuem enchendo o site.

Os executivos do Twitter dizem também que suas ofertas de propaganda ultrapassaram todas as expectativas. O diretor operacional, Dick Costolo, diz que, em média, 5% dos usuários do site que viram um Tweet Promocional interagiram com ele, um índice que é "um degrau acima" das maioria das campanhas on-line.

Quase 80% das empresas que testaram os Promoted Tweets ou um tipo de anúncio semelhante, chamado Promoted Trends, voltaram a comprar o anúncio, disse um porta-voz do Twitter.

Quando uma campanha do Twitter se torna um sucesso no site, o impacto é ainda maior porque as pessoas repassam a mensagem para os amigos, dizem alguns publicitários. Em abril, a companhia aérea Virgin America promoveu o lançamento de novos voos para Toronto oferecendo descontos para usuários do Twitter. A promoção ajudou a empresa a obter o quinto maior faturamento diário até então, diz Jill Fletcher, gerente de comunicação em sites de relacionamento social da Virgin America.

Nas últimas semanas, o Twitter começou a atualizar seu site com o objetivo de propiciar uma plataforma melhor para os anunciantes exibirem fotos ou vídeos, diz Evan Williams, diretor-presidente do Twitter.

Os usuários do Twitter agora publicam mais de 90 milhões de mensagens diariamente, quase o triplo do total diário em janeiro. São criadas 375.000 novas contas diariamente, e agora há mais de 160 milhões de pessoas registradas no mundo inteiro.

O Twitter contratou nos últimos meses vários executivos veteranos da publicidade, de empresas como Google Inc. e Facebook Inc.

Os gastos com propaganda em sites de relacionamento social ainda é uma pequena fração do total de propagandas na internet. Os anunciantes devem gastar este ano cerca de US$ 1,7 bilhão com esses sites - apenas 6,7% do total de US$ 25,1 bilhões do mercado, segundo a firma de pesquisa de mercado eMarketer Inc.

Veículo: Valor Econômico