Quando o grupo britânico GlaxoSmithKline (GSK) comprou o laboratório alemão Stiefel em 2009, havia um objetivo muito claro com o negócio: tornar-se personagem de peso no mercado de dermocosméticos no mundo. Com R$ 79,5 bilhões em vendas anuais, a Glaxo é uma das maiores fabricantes de medicamentos do mundo, mas a sua atuação era discreta na área de produtos para pele. Nada se sabia, no entanto, sobre a participação da Stiefel do Brasil no plano de negócios criado com a união dos ativos. Agora, já está decidido que o país será o centro das decisões da Stiefel na América Latina.

As questões estratégicas ligadas ao segmento de dermocosméticos na região devem ser tomadas pela linha de frente da Stiefel no país. É que o Brasil se tornou a única operação da Stiefel (com fábricas em 20 países) a ter uma equipe com essa autonomia. "Seguimos um caminho contrário do resto do mundo por conta do tamanho da operação que temos aqui. Nós precisamos manter a agilidade na tomada de decisões", conta Márcia Sena, diretora de marketing da área de produtos com prescrição médica da Stiefel.

No momento, as outras operações na região, como a mexicana, chilena e argentina, estão estudando quais marcas de produtos da Stiefel no Brasil, como cremes hidratantes e antiidade, podem ser adaptados e vendidos lá fora. A empresa é dona de marcas como Clariderm, Spectraban e Acne-Aid.

Com 120 itens à venda no país e uma fábrica em Guarulhos (SP), a Stiefel faturou R$ 220 milhões em 2009, com expansão de 19% em relação a 2008. O mercado de perfumaria e cosméticos cresceu 14,7% no período. Este ano, a alta na receita deve atingir 20% e a quantidade de itens vendidos deve crescer entre 10% e 15%.

Segunda maior filial do grupo no mundo, a subsidiária brasileira só perde para os EUA em faturamento anual. Do total de 600 milhões de libras faturados em 2009 pela Stiefel no mundo (R$ 1,6 bilhão), segundo relatório anual, o Brasil respondeu por 14%. Para evitar gargalos na produção, há planos de investimentos de R$ 20 milhões na fábrica de Guarulhos, a serem aplicados em máquinas e equipamentos. "Trabalhamos em dois turnos hoje e, para alguns produtos, em apenas um turno. Podemos crescer mais sem dificuldades", afirma Marcos de Marchi, diretor de marketing da divisão de consumo da Stiefel.

O executivo conta que foi contratado pela Stiefel há dois anos por conta de um novo projeto do grupo. A companhia percebeu que poderia ampliar a venda no varejo de produtos que não precisam de prescrição médica, como loções, cremes de limpeza e protetores solares da marca. Hoje, cerca de 70% da vendas da empresa são produtos indicados em receitas médicas.

Para atrair a atenção dos consumidores, a empresa partiu para investimentos em campanhas publicitárias das marcas de cremes Spectraban e Clariderm. E ainda fechou parcerias com grandes drogarias para vender a sua linha nos espaços mais nobres das lojas. Em menos de dois anos ampliou de 28% para 30% a parcela da receita investida em ações de marketing, vendas e desenvolvimento de produtos. "Vamos manter esse patamar de investimento para os próximos anos", diz Marchi.

Veículo: Valor Econômico