Indústria e varejo apostam em táticas cada vez mais sofisticadas para entender o comportamento do consumidor no ponto de venda

O ponto de venda virou um templo de observação para fabricantes de produtos de grande consumo. Fisgar a atenção do comprador diante da excessiva oferta de mensagens publicitárias é a mais nova obsessão dos executivos do setor, em especial diante de projeções como as do Popai - The Global Association For Marketing At Retail, que apontam que 70% das decisões de compra se dão mesmo no balcão da loja, no exato momento da aquisição.

Atentas a esses movimentos, indústrias como a gigante de bens de consumo Procter & Gamble começaram, há alguns anos, um movimento para acompanhar, estudar e mapear as reações do consumidor antes, durante e depois da compra. Para tal, foram buscar ajuda da neurociência, que usa, entre outros recursos, técnicas de imagens cerebrais feitas por ressonância magnética para medir reações a estímulos. Com isso, desde 2004, nos EUA, começaram a surgir as primeiras publicações sobre o que se convencionou chamar de neuromarketing. Ou seja, passou-se a tentar entender como aproveitar esse conhecimento para realizar vendas.

"Os processos de decisão de compra são muito mais complexos do que dizem as pesquisas qualitativas", diz Danny Pimentel Claro, professor do Insper - Instituto de Ensino e Pesquisa (ex-Ibmec). Análises de comportamento do consumidor já consideram que nem sempre o que se fala em pesquisas corresponde à reação efetiva da pessoa diante de um produto.

A neurociência tem mostrado que emoção não se separa da razão. "Com isso, fica difícil compreender por que o mercado publicitário insiste em separar as campanhas institucionais, que têm um cunho emocional, das campanhas de varejo, que são sempre mais racionais para promover vendas", pondera a consultora Beth Furtado. "O cérebro é colaborativo, não há emoção sem razão ou vice-versa."

Beth mediou o encontro de dois especialistas, o americano Craig Elston, vice-presidente da empresa de marketing The Integer Group, e o cientista inglês Michael Brammer, do Institute of Psychiatry de Londres, no workshop sobre inteligência de compra realizado na semana passada no Insper, com patrocínio da agência de promoções especializada em varejo Ponto de Criação. Ambos falaram sobre o chamado "shopper marketing", que é a tentativa de decifrar a melhor a comunicação para ajudar a realizar vendas.

Facilitar escolhas. "Não é manipulação cerebral, mas sim como conhecer melhor o seu funcionamento, cruzar todas as informações disponíveis e, com isso, facilitar escolhas", diz Brammer, ao reconhecer a impossibilidade de se mapear todo o comportamento humano.

Mais objetivo no uso dos recursos, Elston, munido de várias estatísticas sobre o mercado consumidor americano, garante que hoje, nos EUA, 73% dos varejistas já entenderam a relevância da organização do ponto de venda na decisão de compra do consumidor. "No ano passado, nos EUA, foram gastos US$ 20,8 bilhões em marketing no ponto de venda, 5% a mais em relação ao ano anterior", relata.

Elston lembra que nem sempre o "consumidor" é o "comprador". Ou seja, há coisas simples nesse processo que não são devidamente observadas e podem prejudicar marcas e vendas. "Alguém pode comprar para outro consumir. Por isso, a simples leitura dos dados de venda dos caixas nem sempre reflete o que se desenrola no processo de compra", resume ele.

Patrícia Contesini, gerente das áreas de pesquisa e inteligência competitiva do Grupo Pão de Açúcar, diz que é preciso ter agilidade para tomar decisões diante das observações das atitudes do consumidor. "Temos uma loja em São Paulo que, pela manhã, é frequentada por senhorinhas e, no fim da tarde, por jovens. São demandas diferentes e temos de conciliar o melhor ambiente para atender a essas diferenças."

Mapear o ponto de venda in loco, para além dos dados de venda dos caixas ou das tradicionais pesquisas quantitativas e qualitativas, fazendo os executivos das empresas irem à casa dos seus consumidores ou bancarem os vendedores nas próprias lojas para entender o ambiente, virou tarefa obrigatória como exercício de marketing.

"Nem sempre a mensagem publicitária, que funciona tão bem no comercial de televisão ou em uma anúncio de página dupla, resulta em retorno na hora da compra, porque essa mesma comunicação não cumpre o seu papel nesse momento de contato com o consumidor", diz Juliana Nappo, diretora na Ponto de Criação, agência que trouxe há seis anos estratégias de shopper marketing para o Brasil.

Ponto de venda

US$ 20,8 bi
foram gastos em marketing nos pontos de vendas pelos varejistas nos EUA em 2009

73%
dos varejistas já compreenderam a relevância da organização do ponto de venda na decisão de compra do consumidor

70%
das decisões de compra acontecem na loja

26%
dos consumidores são fiéis à loja

5%
dos consumidores preferem não comprar o produto se a marca preferida está em falta

Veículo: O Estado de S.Paulo