A classe emergente que disparou no Brasil vira meta do novo conglomerado resultante da união da Casas Bahia, Ponto Frio e Extra Eletro, considerada pelo mercado a Nova Casas Bahia, que prevê a partir de 2012 uma expansão mais agressiva, mas estima para este ano já movimentar cerca de R$ 18 bilhões. A previsão é ainda mais otimista para 2011, ano em que a empresa prevê alcançar um volume de R$ 20 bilhões em vendas, enquanto a margem bruta deverá ficar acima de 25,5%.

A previsão do Grupo Pão de Açúcar, que detém o conglomerado, é que até o final de 2011 as marcas recebam aporte superior a R$ 100 milhões, verba que será destinada à conversão de lojas Extra Eletro -bandeira que irá sumir do mercado- e a modernizações.

Segundo o presidente da Nova Casas Bahia, Raphael Klein, o próximo ano será o momento de aplicar em reformas e na conversão de lojas, e por isso a intenção é que menos lojas sejam inauguradas. Ao total serão abertas 15 lojas: cinco pontos-de-venda Ponto Frio e 10 Casas Bahia. Somadas, as redes receberão um investimento de R$ 33,4 milhões nessa área; os outros R$ 40 milhões serão investidos em reformas e na conversão de lojas. "Em 2011 enfocaremos em pouca expansão para conseguir rearranjar as lojas", afirmou Klein.

A união de Casas Bahia, Ponto Frio e Extra Eletro resultou em duas vertentes de negócios: a Nova Casas Bahia e a Nova Globex. A primeira terá como funções as áreas de varejo, crédito, garantia, seguro e recebíveis. A Nova Globex ficará com as sinergias para varejo, além de garantias e mudanças com a Extra Eletro. A Nova Globex deverá gerar sinergias de até R$ 850 milhões ao ano.

A intenção da Globex é de que todas as 47 lojas Extra Eletro sejam convertidas em lojas Ponto Frio ou Casas Bahia Até o momento a marca não foi definida. "A Globex nasce para ajudar o fortalecimento de todas as marcas existentes, e para isso precisamos focar primeiro na reestruturação delas", enfatizou Klein.

De acordo com o vice-presidente comercial da Nova Casas Bahia, Roberto Fulcherberger, haverá um reposicionamento da marca Ponto Frio, que será voltada essencialmente para as classes A e B e deve atuar prioritariamente em shoppings. "Há apenas um player hoje no mercado voltado a este público, nós vamos ser a outra opção", disse ele, referindo-se provavelmente à rede Fast Shop.

Enquanto o Ponto Frio será centralizado em centros de compras, a rede Casas Bahia se manterá focada no consumo das classes C, D e E, mas a marca passará por um "rejuvenescimento" e manterá seu perfil de loja de rua. "O objetivo é manter a marca jovem e criar uma nova disposição, porém sem mudar o DNA do grupo", explicou o presidente do grupo Pão de Açúcar, Enéas Pestana.

Somadas, Casas Bahia, Ponto Frio e Extra Eletro movimentaram R$ 8,946 bilhões no primeiro semestre deste ano em vendas brutas e tiveram crescimento de lojas de 26,3% perante o mesmo período no ano passado. Segundo Pestana, até meados de 2012 a Nova Globex deverá capturar 100% das sinergias originadas pela união de Ponto Frio, Casas Bahia e Extra Eletro. "Levaremos de 12 a 18 meses para atingir o nível de captura [sinergia] total", afirmou o presidente executivo do Grupo.

Devido à reestruturação dos negócios das redes que uniram forças este ano, o porta-voz do GPA também afirmou que ainda vai demorar para a Globex ter participação na Bolsa de Valores, um assunto comentado nos bastidores do setor varejista. "A parte de eletroeletrônicos não deve se dar na entrada da Bolsa de Valores ainda este ano", afirmou. Os executivos informaram que alguns bancos já mostraram interesse em trabalhar com o novo grupo. Hoje, o Ponto Frio e o Pão de Açúcar operam com o Banco Itaú, enquanto a Casas Bahia trabalha com o Bradesco. "Alguns contratos vencem no fim do ano. Estamos analisando a parceria com os bancos", disse Klein.

Vendas por celular

A partir desta semana, os clientes do Pão de Açúcar poderão comprar pelo celular todos os produtos disponíveis nas lojas da rede. A iniciativa faz parte da estratégia da varejista de buscar novos canais de vendas e estreitar o relacionamento com os consumidores. O segmento de eletroeletrônicos, porém, ficará de fora neste primeiro momento devido à reestruturação. "Este é um método de vendas que pode ser aplicado em eletros mais para a frente, mas ainda não temos previsão de data", explicou Klein.

Veículo: DCI