Campanhas terão que transformar os relacionamentos comerciais em alianças globais .

O mercado consumidor atravessa diversas transformações que culminaram com um perfil curioso em que a preocupação com o preço cedeu lugar para aspectos considerados mais relevantes como sustentabilidade e qualidade.

O estudo "Futuro sustentável", promovido pelo grupo frânces Havas em nove países - entre eles o Brasil -, revelou que 86% dos brasileiros estão dispostos a recompensarem organizações ecologicamente corretas, sendo que 48% desse público está disposto a pagar até 10% a mais por um produto dessas empresas. Essa nova constatação exige cada vez mais o desenvolvimento da chamada publicidade inteligente, que deve ir muito além da simples promoção, com foco em campanhas para agregar valor contemporâneo que evidencie a responsabilidade da empresa com o futuro.

Segundo o diretor da A&M Comunicação, Ellânio Ramanho, a propaganda inteligente é mais conceitual que a tradicional. "Trata-se de ações inovadoras distantes do atual padrão de mídia e criação, mas sem esquecer dos resultados. Esse novo conceito exige também um diferenciado reposicionamento das agências para que as peças surpreendam esse consumidor, em processo de mudança, ao superar as expectativas dos anunciantes, criando uma nova missão."

"A publicidade tem de transformar relacionamentos comerciais em alianças globais em torno de um mesmo objetivo macro ambiental ou social com a criação de campanhas que se adequem a todos os meios e públicos", explicou o diretor da Recíproca Comunicação, Khacyos Rezende.

Contudo, os publicitários alertam que é preciso cuidado para que a estratégia tenha uma base segura de ação para não frustrar as expectativas criadas com a exibição de anúncios. "Investir em propagandas muito conceituais garante prêmios, porém, nem sempre, gera resultados positivos para os clientes", argumentou Ramalho.

Rezende ressalta que as abordagens inteligentes só devem ser usadas quando a empresa mantiver um contexto organizacional que garanta sustentação para a campanha. Os valores passados nas peças desenvolvidas devem fazer parte do contexto organizacional da empresa.

As contínuas mudanças socioeconômicas geram espaço para que a publicidade inteligente ganhe mais força e um consumidor mais exigente e comprometido com o meio ambiente e a ética, cuja relação de consumo possa garantir transações comerciais com benefícios financeiros mas também globais.

Veículo: Diário do Comércio - MG