As tradicionais sandálias Havaianas querem ganhar o mundo. Para isso, a Alpargatas, detentora da marca, está abrindo operações em mercados estratégicos fora do País. A Austrália, por exemplo, é o segundo melhor mercado em vendas para a companhia. "Temos muito potencial no mercado externo", afirma o presidente da Alpargatas, Márcio Utsch. Com a produção de nove pares de sandálias por segundo, a Havaianas já vendeu cerca de 3,6 bilhões de pares pelo mundo. Em 2010, do total produzido, 30% foram destinados ao mercado externo.

As Havaianas estão presentes em 80 países e, segundo Utsch, um dos termômetros da intensa globalização da Alpargatas, o que inclui as sandálias, está na origem dos seus colaboradores. Hoje, a empresa conta com 23 nacionalidades diferentes na produção e comercialização de seus produtos. Dos seus 16 mil funcionários, 4.800 estão no exterior.

Nem a crise que ronda a zona do euro afeta o otimismo do presidente da Alpargatas quanto ao mercado externo. Utsch diz que agora é o momento ideal para investimentos globais. "Investir tanto em marketing como em ativos ficou muito mais barato com a crise por lá", afirmou ele.

Produtividade

Segundo o presidente da Alpargatas, não há planos da Alpargatas de abrir novas fábricas no Brasil ou no exterior. Utsch disse que o foco da empresa é a ampliação da produtividade. "Nós já tivemos 17 fábricas, hoje temos cinco. Para mim, o mais relevante é trabalhar o valor da marca."

Para Utsch, no Brasil a perda da competitividade local tem relação direta com o custo da mão de obra da China, que é muito barata. "A Alpargatas combate esse tipo de concorrência com o aumento de produtividade e com o fortalecimento da marca. Se fôssemos só vender chinelo barato, iríamos quebrar. Na Alpargatas vendemos marca, e esta é a única forma de combater os produtos chineses."

História

"As legítimas" começaram a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas, com maior penetração nas classes C e D. A massificação do produto levou a rentabilidade aos menores níveis na década de 1980 e o enquadrou na categoria de commodity. Com a fabricação de um único modelo, a operação corria riscos e a estratégia da Alpargatas para Havaianas foi provocar uma mudança drástica no mix de marketing. Passados 32 anos, surgiram 13 novos modelos, com novas cores, para começar a consolidação do plano estratégico de reposicionamento de marca, e para alcançar penetração em outras classes. "Queríamos continuar onde estávamos e esticar para as classes A e B. Aumentamos a produtividade e o portfólio de produtos", explica Utsch.

De acordo com o novo posicionamento posto em prática em 1994, o primeiro passo foi criar outros modelos do chinelo. A estreia aconteceu com a linha Havaianas Top, com novas cores e formatos diferenciados. Dando continuidade ao processo de reestruturação da marca, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto-de-venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu perfil de vendas.

Para acompanhar o novo posicionamento do produto, foi criada uma agressiva campanha publicitária com a presença de celebridades televisivas que desfilavam alegremente com o par de sandálias que "todo mundo usa". Em pouco tempo, a nova proposta reelaborou o posicionamento simbólico do produto.

Em 1998, durante a Copa da França a empresa lançou um modelo promocional que levava a bandeira do Brasil nas tiras. No ano de 2000, o sucesso experimentado abriu caminho para que fossem abertas lojas de Havaianas nos centros comerciais mais luxuosos dos Estados Unidos e da Europa. Em 2008, a marca passou a atuar diretamente na Europa, com um escritório em Madrid, na Espanha.

Em 2010 a Alpargatas está investindo para ampliar a utilização da marca, com a produção de bolsas e tênis. Os novos produtos com a marca Havaianas carregam as características das "legítimas", como as tiras e o solado das sandálias, presente nos novos artigos.

Para a diretora de Negócios da Alpargatas, Carla Schmitzberger, a expectativa nas linhas de bolsas e tênis Havainas é de que em menos de quatro anos elas cheguem a representar 10% do faturamento da companhia.

Veículo: DCI