Supemercados: Varejista testa o "atacarejo" e reforça área de serviços

No último meio século, enquanto os grandes varejistas deixaram o formato do mercadinho para investir em hipermercados e, logo em seguida, voltaram a apostar nos pequenos pontos de venda, o Zona Sul se manteve fiel às origens. Como um carioca orgulhoso da própria ginga, seguiu com uma rede formada fundamentalmente por lojinhas de bairro, oferecendo grande variedade em espaços compactos, com um mix sob medida para os moradores de regiões sofisticadas do Rio. Mas a velha fórmula que deu certo desde 1960 se mostrou insuficiente para garantir o crescimento em tempos de alta competição. É hora de partir para mercados mais promissores.

A empresa investiu R$ 8 milhões para iniciar a operação de atacarejo, com a bandeira Megabox, na zona norte do Rio. Acaba de reformar uma loja em Ipanema para adaptá-la a um formato de conveniência. Nela, o espaço de serviços foi reforçado: ocupa 20% da área total de 200 metros 2, onde são servidas pizzas, massas, crepes, sucos e café da manhã. No local, funcionam ainda peixaria e floricultura. O mix tem mais "marcas exclusivas", enquanto que em categorias "commodity", como sabão em pó, só é oferecida a marca líder.

Depois de três anos sem nenhuma inauguração (hoje são 30 lojas), o Zona Sul está abrindo duas novas unidades em 2010 e outras duas em 2011, com investimento de pelo menos R$ 7 milhões. Uma delas, com 1,2 mil metros 2, terá perfil completamente ecológico, com recursos como drenagem do solo e energia solar. Todas as novas lojas terão área maior para serviços, que proporcionam margem de lucro mínima de dois dígitos, contra 2,5% do varejo alimentar.

"A ideia é aumentar o tíquete médio no mesmo espaço em que a clientela já está acostumada a comprar", diz Jaime Xavier, diretor de marketing do Zona Sul. "Nossa pizza é reconhecida como excelente e tem preço imbatível [R$ 12,90]", diz ele, garantindo que o produtor musical Nelson Motta já a apontou como a melhor do Rio.

A retomada do Zona Sul acontece no ano em que a rede amargou a perda de duas posições no ranking da Associação Brasileira de Supermercados (Abras). Enquanto o faturamento bruto do setor cresceu 35% nos últimos três anos, o Zona Sul aumentou as vendas em 11%, para R$ 853,5 milhões em 2009. Do 17º lugar, a rede foi o 19º.

Segundo Xavier, o Zona Sul havia parado de investir para "estudar o mercado" e a expansão acontece com recursos próprios. "Nossa filosofia é a de ter lucro, mas sem ganância, porque não oferecemos qualidade medíocre", alfineta. Com os novos negócios, a expectativa é crescer 15% este ano.

A bandeira Megabox busca aproveitar o aumento do consumo da classe C e a movimentada economia da alimentação fora do lar. "É uma oportunidade que a empresa enxergou, mas ainda está em teste", diz Xavier. É uma operação completamente distinta da do Zona Sul, diz. "Queremos evitar contaminação entre os dois negócios."

Para o consultor Eugênio Foganholo, da Mixxer, faz todo o sentido a aposta maior em serviços e, mais especialmente, em refeições. Mas a investida em atacarejo, gera dúvidas. "Há grandes concorrentes nesse setor e o negócio gera pouca sinergia com o Zona Sul".

No mix, estão 450 rótulos de vinhos, 300 tipos de queijo e 70 marcas de geleia. São 700 itens de marca própria, ou "exclusivas", como "croissants" da França, vinhos chilenos, carne argentina e azeite português. Cerca de 85% das vendas vêm dos usuários do cartão de relacionamento, o que indica a alta fidelidade da clientela. "Não queremos que nosso consumidor se sinta limitado na sua capacidade de escolha", diz o executivo, que descarta as chances de a rede da família Leta mudar de mãos neste momento.
 

Veículo: Valor Econômico