Belas embalagens sempre foram um atrativo adicional para os produtos expostos nas prateleiras. Mas, se a preocupação com o design de uma embalagem não é exatamente nova, a importância dada a ele tem sido cada vez maior - até porque isso pode ter influência direta no desempenho do negócio.

A Kimberly Clark, dona da marca de lenços de papel Kleenex, por exemplo, fez as contas: nas quatro semanas que terminaram em 12 de julho de 2009, as vendas do produto nos Estados Unidos somaram US$ 57,8 bilhões. Um valor expressivo, mas quase 60% menor do que aquele registrado nas quatro semanas terminadas em 24 de janeiro de 2010, de US$ 92,4 bilhões.

A estratégia da marca, criada há 60 anos, para aumentar as vendas neste verão americano foi justamente investir nas embalagens. Novas caixas foram criadas remetendo a pedaços de frutas - a ideia é que o produto popular possa enfeitar qualquer mesa da casa, e não só a de cabeceira. "Isso mantém a categoria relevante durante essa época do ano", diz o diretor de marca da Kleenex, Craig Smith. Segundo ele, um teste feito no ano passado mostrou que a embalagem diferenciada pode aumentar as vendas em 100%.

A Kleenex tem dedicado atenção especial à estética já há alguns anos, tendo criado caixas em formato oval em 2005, e uma com luzes de Natal que cintilavam quando o lenço era retirado, em 2008. "Nós consideramos a embalagem como parte do produto que estamos oferecendo", diz Christine Mau, diretor de design da Kimberly-Clark.

"O consumidor hoje não separa mais a embalagem do conteúdo. A forma exclusiva do design é um valor que todos percebem e valorizam. Uma boa embalagem pode aumentar as vendas de 200 a 300%", afirma Fábio Mestriner, coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM e um dos maiores especialistas brasileiros no assunto.

Não por acaso, mesmo grifes internacionalmente famosas buscam inovar a aparência de produtos já amplamente conhecidos. Além de criar moda e cosméticos de luxo, a Chanel, por exemplo, também se preocupa com a apresentação desses produtos. O recém-lançado kit de viagem 4InOne acomoda quatro produtos diferentes (como loção e hidratante) numa só embalagem, facilitando o transporte. O projeto é do designer Kang Soo Sun, do escritório japonês Yanko Design.

Já a Veuve Clicquot há dez anos vem revolucionando a forma de se tomar champanhe justamente por meio de suas embalagens. Denis Boudard, do escritório QSLD Paris, foi o responsável pela nova caixa de presente da marca, em formado de freezer, que mantém a bebida fresca por até duas horas.

Veículo: O Estado de S.Paulo