Estratégia: Meta é reduzir dependência da área escrita, que representa mais de 80% das vendas

  
Uma sensação de familiaridade toma conta de quem entra na sala de reuniões da Faber-Castell, empresa alemã com 250 anos e uma das mais tradicionais na área de itens para escritório no mundo. Nas paredes do espaço se espalham dezenas de lápis de cor e caixinhas de canetas esferográficas, utilizadas por um entre cada três adultos que esteve em idade escolar nas últimas décadas - a empresa tem pouco mais de 30% do segmento no Brasil. Esse domínio, que tende a levar as companhias a uma posição cômoda, teve efeito contrário na filial brasileira. Maior subsidiária do grupo alemão no mundo, a Faber-Castell Brasil quer vender mais que canetas e lápis para crianças e adolescentes.

O comando da empresa tem trabalhado num plano de expansão da marca e, com isso, de redução da dependência da área escrita, que supera os 80% das vendas. Esse projeto evoluiu nos últimos três anos, mas neste mês fechou um ciclo dentro da empresa. Foi lançada a primeira linha de brinquedos educacionais da marca para crianças de um a três anos de idade. Dessa forma, a Faber-Castell passa a ter linhas que atendem de bebês ao público adulto.

"Queremos vender produtos para a vida toda, para todas as faixas etárias", diz Marcelo Tabacchi, presidente da Faber-Castell no Brasil, há cerca de um ano no cargo. "A idéia é ser a empresa da vida das pessoas", diz.

A queda na taxa de natalidade tem um certo peso nisso. As famílias brasileiras passaram a ter menos filhos - em duas décadas, o número de crianças por residência caiu pela metade. E o consumo de material escolar sofre impacto direto dessa mudança de comportamento. É claro que isso também afeta a venda de brinquedos educativos. Mas esse mercado é menos pulverizado que o setor de material de escritório, que sofre pesadamente com a elevada importação de itens da Ásia.

Para a Faber-Castell, o encolhimento das famílias no Brasil não é algo preocupante, mas a mudança serve de alerta, admite Tabacchi. Cerca de 70% do mercado consumidor da Faber-Castell é formado por crianças com mais de cinco anos, segundo relatório da Escola Superior de Propaganda e Marketing sobre a marca.

Dentro desse cenário de busca de novos mercados, algumas decisões foram tomadas. A companhia desistiu de atuar no segmento de informática no último ano, e com isso abandonou a fabricação de itens como cartuchos e CDs para gravação - após cinco anos no setor. "Percebemos que já havíamos explorado tudo que era possível no segmento", diz o executivo.

Com isso, abriu espaço para planejar novas estratégias, como a atual fabricação de brinquedos educativos, batizados pela empresa de "kits criativos". É uma tentativa também de ampliar o caixa do grupo por aqui. No ano fiscal terminado em março, a empresa no Brasil cresceu 7% e a previsão é uma alta de 8% em 2010. O faturamento atingiu R$ 408 milhões no último ano - desde 2006 a empresa cresceu 20%, como apurou o Valor.

Esse processo de extensão de linhas, no entanto, exige cautela. "O que existe é uma tentativa de estender atributos emocionais da marca para outras linhas", afirma Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands. "A questão principal é: será que em uma nova categoria, essa tradição percebida fará a diferença para empresa?"

Enquanto os resultados na nova área não aparecem, a empresa, sigilosamente, se prepara para uma celebração. Neste ano, a Faber-Castell faz 80 anos no Brasil. A companhia vai relançar uma edição limitada de alguns clássicos, como a caixa de lápis de cor de 36 cores. A venda só começa a ser feita com começo de 2010.
 

Veículo: Valor Econômico