Mundo da publicidade movimentou R$ 30 bilhões em 2009, ancorado na imagem e no rastro de famosos vivos e mortos

 
As marcas têm personalidade, a exemplo das pessoas, e o uso da imagem de uma figura pública famosa em campanhas publicitárias serve para reforçar as características humanas associadas ao produto. Quando uma celebridade cede sua imagem a determinada marca, as vendas podem aumentar até 30%, segundo dados do Grupo Troiano de Branding. No ano passado, o mercado publicitário movimentou cerca de R$ 30 bilhões, de acordo com números do projeto Inter-Meios, e, em torno das cifras milionárias, os famosos também viram marcas de carne e osso, vivos ou mortos.

“Celebridades também são marcas que apoiam outras marcas, mas é preciso saber se uma figura famosa chega para acrescentar. Quando fizemos um trabalho para a C&A sobre o uso da imagem da Gisele Bündchen, a empresa queria reforçar traços da personalidade da modelo, como internacionalidade, elegância, sensualidade e modernidade. É como uma transfusão de sangue e, nesse caso, deu tão certo que o que se pagou para a Gisele acabou ficando barato para a C&A”, explica o diretor do Grupo Troiano de Branding, Jaime Troiano.

Nos bastidores, estima-se que a modelo internacional não saia de casa por menos de R$ 1 milhão. Segundo o especialista em marketing, somente pesquisas específicas podem mensurar o quanto uma celebridade agrega valor à uma determinada marca. “Depende do caso. Se for de muito sucesso, algumas conseguem aumentar a venda de um produto em até 30%. No entanto, é difícil passar desse percentual”, afirma Troiano, autor do As marcas no divã: uma análise de consumidores e criação de valor.

E não só celebridades vivas incentivam as vendas de um produto. No início deste mês, o Bradesco lançou o título de capitalização Pé Quente Ayrton Senna 50 anos, em comemoração ao ano em que o piloto de Fórmula 1 completaria 50 anos. Parte da renda arrecadada é destinada ao Instituto Ayrton Senna, mas não deve ser só filantropia que move a ideia do banco. “Um ídolo morto ou vivo vende do mesmo jeito porque o ídolo continua vivo, a pessoa é quem morre”, explica o professor de marketing do Ibmec, com mestrado em gestão de marca, Glauco Grossi de Assis. “Dependendo da marca e coerência, pode vender até mais que uma celebridade viva”, acrescenta Troiano.

Outro detalhe que chama a atenção no mercado publicitário é que, com o câmbio valorizado, o setor está de olho em celebridades internacionais. Um bom exemplo foi a contratação de Paris Hilton, a mais famosa “patricinha de Beverly Hills”, para estrelar a campanha da cerveja Devassa. Informações não oficiais dão conta de que o cachê foi de US$ 500 mil. “Havia intenção clara e expliícita de associar a imagem da Paris à marca de cerveja. O objetivo era ser irreverente, quebrar tabus, mas o comercial não foi tão bem recebido por questões morais”, afira Assis. Mas a marca de cerveja não saiu no “prejuízo” por causa da polêmica. “O bochicho e a mídia espontânea em torno do assunto certamente compensaram”, diz Troiano.

No mercado nacional, não há uma lista dos top de imagem, mas, de acordo com estudos do Grupo Troiano, a baiana Ivete Sangalo, Pelé, Roberto Carlos, Gisele Bündchen estão no topo do ranking. Os cachês cobrados não são revelados, porém estima-se que o ator e comediante Bruno Mazzeo, outro que está entre os top de venda, tenha embolsado R$ 400 mil no comercial da Embratel. “Não há como determinar um valor de cachê. As marcas de celebridades valem pela capacidade que têm de turbinar um determinado negócio e há regras básicas que servem para administrar a carreira ou a imagem de famosos (ver quadro)”, define Troiano.

REGRAS BÁSICAS

Conheça seis regras básicas que impulsionam a carreira ou a imagem de famosos

* Busca permanente por maior participação de mercado, o famoso market share
* Quanto menos polêmicos, mais sustentáveis
* Celebridades precisam ter uniqueness (aquilo que faz com que “minha marca” seja percebida como distinta das minhas concorrentes, que se identifica como única, singular)
* Propensão para buscar outras áreas de negócio que não seja a sua de origem, como lançamentos de produtos ligados ao seu nome
* Celebridades também disputam espaço, assim como os produtos disputam lugares nas gôndolas
* Definir público-alvo. Ninguém é unanimidade

Veículo: O Estado de Minas