Quem tem cerca de 35 anos certamente se lembra do batom "Boka Loka", da primeira versão da novela global "Ti Ti Ti", sucesso entre as mulheres na década de 1980.  O sabonete "Vale quanto pesa", de "Elas por Elas", folhetim estrelado por Eva Wilma também fez a cabeça das telespectadoras. Inseridos no cotidiano dos atores de televisão, esses itens se transformaram em sucesso de vendas no varejo.

O jeito de se vestir dos personagens das telenovelas também atrai milhares de consumidores, como aconteceu com as meias de lurex coloridas, usadas por Sônia Braga em "Dancin' Days", com o anel-pulseira da protagonista Jade em "O Clone" e com os lenços  em "Caminho das Índias", febre nas ruas em 2008.

Segundo o coordenador do curso de pós-graduação em produção executiva e gestão da televisão, da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), Vagner Matrone, é importante que o lojista acompanhe sempre as tendências e perceba o que está sendo divulgado em novelas e seriados. "Tudo isso influencia o comportamento de compra. O brasileiro gosta de ter uma referência na hora de escolher o produto e a teledramaturgia é muito marcante."

O batom "Boka Loka", lançado na novela "Ti Ti Ti", em 1985 teve tanta aceitação que a nova versão da trama, que começará no segundo semestre do ano, terá um perfume como parte do remake. Batizado de "Tititi", o produto será alvo de disputa entre dois estilistas em pé de guerra e promete trilhar o mesmo caminho do batom no segmento de cosméticos.

Recurso – Aproveitando o impacto das novelas no consumo, as indústrias brasileiras apostam no formato merchandising, recurso no qual o produto fica inserido na cena, para ampliar as vendas. (veja mais ao lado) O primeiro anúncio em teledramaturgia surgiu na extinta TV Tupi, com propaganda do medicamento Engov na novela "Beto Rockefeller".

E continua em alta nos dias de hoje. Apenas na novela "Viver a Vida", penúltima produção do horário nobre da Globo, foram realizadas 112 ações de empresas, que renderam aos cofres da emissora aproximadamente R$ 73 milhões.

De acordo com levantamento do instituto de pesquisa Controle da Concorrência, que realiza monitoramento de ações publicitárias na mídia, as empresas que mais apostaram no formato foram a montadora Kia, com 35 ações (entre elas os carros dos personagens Miguel, do ator Mateus Solano, e Marcos, de José Mayer); o Banco Itaú, com 13; a Nextel, com 12 e a Natura, com 11 inserções. Juntas, 16 empresas fizeram 5.448 segundos de publicidade subliminar em "Viver a Vida" – aquela na qual o consumidor não percebe a venda direta do produto.

Sutileza  – Para o diretor do Controle da Concorrência, Fabio Wajngarten, o formato de propaganda feito dentro das novelas é rentável tanto para emissoras quanto para quem anuncia. Ele diz que, nesse caso, o merchandising prende muito mais a atenção do telespectador porque é uma propaganda sutil e está inserido no cotidiano dos personagens da novela. "Ir ao banco, dirigir de casa até o trabalho, comer chocolate, tomar uma cerveja no bar com amigos, ir ao cabeleireiro. Quem nunca faz isso? O formato é muito eficiente e rentável, porque faz o consumidor se identificar."

Um exemplo dessa tendência é a nova novela da Globo, "Passione". Segundo o instituto de pesquisa, os dois primeiros capítulos tiveram 11 ações publicitárias de cinco empresas (Fisk, Houston Bike, Kia, Tiptoe e Hospital São Luiz), ante nenhum merchandising nos dois primeiros capítulos da anterior, "Viver a Vida".

E vem mais anúncio por aí: a marca de cosméticos Embelleze, que aposta no formato desde 1999, já fechou contrato com a emissora global para aparecer em "Passione". Em "Viver a Vida", foram investidos R$ 2,6 milhões em seis ações.  

Segundo o diretor de mídia da empresa, Vitor Silveira, a novela faz parte da cultura dos brasileiros, com uma audiência grandiosa, comparada à da Broadway, nos Estados Unidos. "O preço cobrado para a ação chega a ser uma vez e meia maior do que o do comercial tradicional, mas vale à pena, pois os personagens dão valor à marca."

Outras emissoras também faturam com ações comerciais diferenciadas na teledramaturgia. Foi o caso da Record, com a novela "Bela, a Feia", na qual a rede Magazine Luiza participou integrando o cotidiano dos personagens. Em "Vende-se um véu de noiva", do SBT, a Jequiti Cosméticos – que também pertence ao Grupo Sílvio Santos –, teve até uma atriz exclusiva para falar sobre os produtos da marca.

Omerchandising promete ser o único modo de anunciar na televisão, no futuro, o que deverá aumentar as vendas por impulso. A avaliação é do coordenador do curso de pós-graduação em produção executiva e gestão da televisão da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), Vagner Matrone.

"Depois de ver determinado produto em uma novela, as pessoas terão a opção de efetuar a compra, em um simples clique, pelo controle remoto. Bastará digitar o número do cartão de crédito."

No presente, a inclusão de merchandising em novelas é uma saída para os publicitários que tentam evitar a fuga dos telespectadores durante os intervalos comerciais e serve como incentivo de vendas para o varejo.

Segundo especialistas em mídia e comércio, os produtos divulgados nas tramas são sinônimo de sucesso porque prendem os consumidores até o fim da publicidade.
"O efeito desse tipo de propaganda é muito maior, uma vez que está relacionado à identificação do ator com a marca. As pessoas gostam de ver os seus ídolos usando os mesmos produtos que elas encontram por aí, na vida real", afirma o presidente da Fundação Instituto de Administração, da Universidade de São Paulo (FIA/USP), Cláudio Felisoni.

Veículo: Diário do Comércio - São Paulo