O quê uma mulher faz quando cansa de seu corte de cabelo? Corta as pontas, muda de condicionador e até tenta uma tintura. É bem isso que a Procter & Gamble (P&G) está fazendo com a marca Pantene, líder de mercado no segmento de cuidados com os cabelos, cujas vendas anuais chegam a US$ 3 bilhões. A gigante dos produtos de beleza e cuidados com a saúde recorreu a 17 doutores e tecnologias normalmente reservadas para as pesquisas médicas e espaciais, para reformular a marca.

Os resultados de um esforço de mais de dois anos começaram a aparecer nas prateleiras dos supermercados americanos este mês. "Foi preciso extrapolar nas pesquisas sobre os cuidados com os cabelos, para encontrarmos maneiras diferentes de entender o que está na raiz do problema", diz Jeni Thomas, uma cientista que trabalha na fábrica de pesquisas na área de beleza que a P&G tem no norte de Cincinnati.

A companhia está apostando que a terceira reorganização de sua maior marca do segmento de beleza desde 1999 vai restabelecer as vendas nos EUA, onde a concorrência de produtos mais baratos - que inclui as marcas próprias de varejistas - aumentou com a recessão. Dois terços das variedades de xampus Pantene sofreram queda nas vendas no período de 52 semanas encerrado em 18 de abril, segundo a Symphony IRI Group, um instituto de pesquisas de Chicago.

Assim como outras grandes companhias de produtos de consumo, a P&G também vem sendo pressionada pelas grandes redes varejistas e de drogarias, que estão tentando reduzir a barafunda de marcas. "Você vai a uma loja da CVS ou da Walmart e verá prateleiras inteiras com os produtos Pantene", diz Ali Dibadj, analista da Sanford C. Bernstein. "Eles foram acrescentando mais e mais produtos, o que acabou confundindo o consumidor."

Como parte do relançamento, a P&G reduziu o número de xampus, condicionadores e modeladores em quase um terço, para cerca de 116 produtos, A linha inteira foi reorganizada em torno de quatro tipos específicos de cabelos - os tratados com tinturas, cacheados, lisos e médios para grossos - e codificados por cores para tornar a escolha mais fácil para os consumidores. Modelos elaborados por computador permitem à P&G prever o desempenho de milhões de protótipos de xampus e condicionadores, sem a necessidade de desenvolvê-los.

Mesmo assim, 600 fórmulas foram testadas em mais de 20 mil mulheres de todas as partes do mundo. Uma força atômica microscópica, parecida com a usada pela Nasa no robô Phoenix Mars Lander, e a tomografia microcomputadorizada, usada para medir a densidade dos ossos, ajudaram a revelar como os ingredientes interagem com os diferentes tipos de cabelos. "As pesquisas nos mostraram muitas maneiras de inovar na categoria que, cá entre nós, estava precisando de algumas inovações", diz Julie Marchant-Houle, diretora de marketing de cuidados com os cabelos da P&G para a América do Norte.

Nem sempre foi tudo tão complicado. Até a década de 60, o xampu era basicamente sabonete e as pessoas usavam algum óleo para conferir maciez e brilho aos cabelos. Hoje em dia, um tubo de xampu carrega cerca de uma dezena de ingredientes. As poções reformuladas da Pantene incluem 13 substâncias que a P&G nunca usou antes, incluindo polímeros desenvolvidos em parceria com laboratórios universitários e outras instituições de pesquisa, segundo afirma Thomas que, assim como Marchant-Houle, exibe uma cabeleira tão brilhante e macia quanto a das modelos dos comerciais de TV da Pantene.

Por enquanto, a linha Pantene rejuvenescida estará disponível apenas na América do Norte. Mudanças anteriores foram seguidas de aumentos nos preços, mas desta vez a P&G está mantendo os preços, de cerca de US$ 4 a unidade. "É uma maneira de tentar reconquistar o corações dos consumidores", diz Jason Gere, analista da RBC Capital Markets.

Veículo: Valor Econômico