O aumento de renda da população criou um consumidor mais sofisticado para as mais diferentes categorias de produtos. Um deles, quem diria, é o velho e indispensável papel higiênico. Nos últimos três anos, a versão com folha dupla ganhou 10 pontos porcentuais sobre a produzida com folha simples. Já responde por um quarto dos 4,5 bilhões de rolos vendidos no País e por quase metade do faturamento de R$ 2,4 bilhões dos fabricantes do setor.

Diante dessa tendência, a Kimberly-Clark, dona de 50% do mercado de folha dupla com a marca Neve (uma segunda, a Scott, detém mais 10%), colocou em prática uma estratégia para ampliar essa preferência a todas as classes sociais - à frente, a turma dita emergente. Com isso, o caricato mordomo Alfredo, porta-voz da marca na mídia que desde 1973 leva o papel higiênico Neve numa bandeja para a classe A, passou a servir também o consumidor de baixa renda.

Entre as estratégias adotadas nos últimos anos para a popularização do produto está a criação de embalagens maiores, com até 32 unidades, que barateiam o preço final do produto em cerca de 5%. O folha dupla custa 50% mais que o modelo simples. Outra iniciativa foi a ampliação da distribuição do produto no varejo. "Antes, o Neve só era vendido nas grandes redes", diz Mário Loor , diretor de Cuidados com a Família da Kimberly-Clark, "Agora, chegou às lojas de bairro." A marca também passou a ocupar espaços privilegiados nos pontos de venda, para dar mais visibilidade ao produto.

Os bons resultados obtidos com o Neve estimularam a Kimberly-Clark a investir pesadamente em propaganda. Neste ano de Copa do Mundo, a empresa separou R$ 48 milhões, o maior investimento na história da marca, para ações promocionais na mídia tradicional (jornais, revistas, rádio e televisão) e na internet.

Desse total, R$ 25 milhões foram destinados à promoção "Mordomia com Neve", que vai contemplar seis consumidores com um pacote de prêmios que inclui uma casa de R$ 100 mil, um carro de R$ 80 mil e o fornecimento de Neve por um ano. A promoção vai sortear ainda 200 prêmios instantâneos no valor de R$ 400. A ação vai até 14 de julho e o sorteio acontece no dia 23 do mesmo mês.

O conjunto de ações vem garantindo um crescimento de dois dígitos para a marca desde 2007. Segundo Loor, esse ritmo deve se manter por mais algum tempo. "O folha dupla tem ainda muito o que crescer", afirma. "Enquanto no Brasil ele detém apenas 25% do mercado, em outros países já representa quase a totalidade das vendas."

Veículo: O Estado de São Paulo