O principal lançamento da líder mundial de eletrodomésticos neste primeiro semestre não tem nada a ver com o Dia das Mães, comemorado no próximo dia 9. Até o final deste mês, a Whirlpool leva às lojas brasileiras a linha All Black da Brastemp, composta por seis produtos na cor preta, com venda disponível também no site da marca. A quebra de paradigmas em relação à cozinha branca da mãe busca atender os solteiros donos de casa (segundo o IBGE, 12% dos lares são formados por uma só pessoa).

Para que piso frio e azulejos sejam adornados por refrigerador, fogão, coifa, máquina de lavar e secar, adega e micro-ondas na cor preta, o consumidor terá que pagar 10% mais do que desembolsaria por um desses modelos em inox - um padrão que já custa até 25% mais que o tradicional branco. A Whirlpool não comenta investimentos ou expectativas de vendas, mas a aposta é que os eletrodomésticos All Black incrementem a fatia dos "produtos inovadores" na receita. Essa categoria, mais cara, respondeu por 22% das vendas totais da Whirlpool no país em 2009, um salto frente aos 4% de 2007. No ano passado, a receita líquida da empresa foi de R$ 6,67 bilhões.

"Este ano, os eletrodomésticos inovadores devem representar mais de 25% das vendas totais da empresa", diz Rogério Martins, diretor de desenvolvimento de produtos e inovação da Whirlpool. O executivo explica que, para ser inovador, o produto precisa atender duas premissas: apresentar um conceito completamente novo para o consumidor e garantir retorno financeiro para os acionistas. "Não adianta ter um produto diferente, sofisticado, que seja quase um item de colecionador", afirma Martins. Na categoria inovador entra, por exemplo, o refrigerador Inverse (geladeira em cima e freezer embaixo), lançado ano passado.

Segundo a Whirlpool, entre as brasileiras, a fabricante foi a que mais solicitou patentes de produtos na Organização Mundial de Propriedade Intelectual em 2009 (31 ao todo). No Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi), foram 50 pedidos ano passado.

Cerca de 85% da produção da Whirlpool é branca, outros 12% são de inox e o restante é colorido (o modelo do frigobar retrô e os itens pedidos sob encomenda pelo site). Segundo Martins, o preço 10% maior está em linha com o aumento dos custos da produção. É preciso parar as máquinas para limpar injetores de plástico e moldes, por exemplo, para fabricar o preto e, depois, para voltar a fabricar o branco, explica. "Como compramos em quantidade menor, o preto também sai mais caro", diz.

Segundo a GfK, a isenção de IPI sobre a linha branca, que vigorou entre abril de 2009 e janeiro deste ano, incrementou a venda de produtos premium. A tendência tem se mantido mesmo com o fim do incentivo, diz o consultor Oliver Römerscheidt, da GfK. "A participação dos fogões de cinco e seis bocas no total da categoria, por exemplo, subiu de 23% no primeiro trimestre de 2009 para 35% no mesmo período deste ano", diz.

Com apelo maior para o público masculino - "Eles associam a cor preta ao carros", diz Martins -, há um porém na estratégia da Whirlpool no curto prazo. "Neste ano de Copa, o consumidor vai privilegiar a compra de eletroeletrônicos", diz Römerscheidt. Ou seja, uma briga entre a LCD e a geladeira.

Veículo: Valor Econômico