O hipermercado Extra, do grupo Pão de Açúcar, decidiu revitalizar a área de confecções das suas 105 lojas. Para isso, foi buscar na concorrência o executivo Sidnei Abreu, que acumulou experiência de 24 anos na C&A, como executivo das áreas de compras e operações. Logo que chegou ao Pão de Açúcar, em julho de 2008, Abreu tomou três providências: investiu no treinamento do pessoal de vendas, reforçou o mix de produtos e deu ênfase à exposição dos itens.

Acostumado a vender moda, Abreu vem criando coleções que mesclam roupas básicas com peças fashion, inspiradas nas novidades que traz das viagens aos principais polos de moda do mundo. Para chamar a atenção dos consumidores, recorreu aos manequins e painéis de fotografias para expor os produtos. "Toda semana renovamos as peças expostas nos manequins para ajudar o cliente a compor um visual de acordo com as tendências da moda", diz Abreu.

A repaginada na moda do Extra faz parte da estratégia do grupo de mudar a imagem das roupas de supermercado, pouco valorizadas pelos consumidores. "Não queremos apenas vender camiseta branca e meias, mas também oferecer produtos mais elaborados para aproveitar o grande fluxo de clientes que circulam pelo Extra todos os dias", diz Abreu. E, é claro, garantir uma fatia num mercado que, mesmo em meio à crise, avançou 7,7% em 2009, e deve voltar a crescer acima dos dois dígitos este ano.

"Com o aumento da renda, a classe média passou a consumir moda como símbolo de status", diz Sylvio Mandel, presidente da Associação Brasileira do Varejo Têxtil (Abeim). A Abeim reúne grandes empresas do setor, como Renner, Lojas Marisa, C&A e Riachuelo, responsáveis por 15% das vendas de confecções do País.

A renovação da área de confecções no Pão de Açúcar vem dando resultado. Em 2009, a área teve crescimento de 15%, acima do faturamento médio do grupo e também de concorrentes, como a Lojas Marisa, que encerrou o ano passado com aumento de 3,4%. O resultado da área de Abreu inclui, ainda, o bom desempenho da marca Taeq, voltada para atividades esportivas e de lazer, que apresentou aumento de receita superior a 20% em 2009. Abreu sabe que não poderá competir em tamanho (leia-se faturamento) com a área alimentos, o forte do Extra, mas quer superá-la em termos relativos em 2010. "Pretendo crescer 50% a mais do que o Extra este ano", afirma.

Veículo: O Estado de São Paulo