Líder em cremes, alemã quer dominar mercados bilionários como o de desodorantes

Instalada há 35 anos no Brasil, a BDF Nivea, conhecida pelas loções hidratantes corporais que fabrica, não quer mais ser a número dois do país nas categorias facial, de desodorantes, de proteção solar e de produtos para cuidados masculinos, especialmente em itens para barba e pós-barba. Seu objetivo é conquistar a liderança em áreas hoje dominadas pela marca Rexona (de desodorantes), da Unilever, e pela Sundown (de filtros solares), da Johnson & Johnson.

Não é por vaidade que o alemão Nicolas Fischer, presidente da BDF Nivea no Brasil, quer aumentar a participação da subsidiária no mercado nacional. “As vendas na Europa, nos EstadosUnidos e no Japão praticamente não crescem, enquanto o consumo de itens de higiene, limpeza e beleza no Brasil avança tanto na quantidade como na qualidade”, afirma Fischer. Por ano, este mercado cresce de 8% a 9% no país.

Historicamente, os países que mais compram cosméticos são, na ordem, Estados Unidos, Japão e Brasil. Fischer acredita que, neste ano, o Brasil passará o Japão. Em faturamento, o mercado mais importante para a BDF Nivea é, na atualidade, a Alemanha. O Brasil ocupa a sexta posição no ranking das maiores vendas da companhia nos 150 países emque atua.

Seu avanço nos mercados emergentes é acelerado. Desde 2006, a BDF Nivea Brasil cresceu anualmente por volta de 15%. Há alguns anos, conta Fischer, a porcentagem chegou a ser ainda maior. Até 2015, o objetivo é manter este ritmo de crescimento. “Estamos trabalhando com 80% da nossa capacidade instalada”, diz.

Para continuar operando neste ritmo de crescimento, em até dois anos a única fábrica da empresa no país terá de ser ampliada. Instalada em Itatiba, no interior paulista, a unidade industrial foi construída em formato modular, já prevendo futuras expansões.

A inovação é uma das alavancas para a BDF Nivea continuar crescendo. Para este ano, a empresa programou o lançamento de 50 produtos – a maioria chegará às gôndolas no segundo semestre, uma vez que grande parte das novidades é apresentada pouco antes do verão. “Renovamos um terço da nossa linha a cada ano (atualmente,são 150 produtos), o que significa que temos uma linha completamente jovem a cada três anos”, explica Fischer.

Diferentemente da Europa, a BDF Nivea não comercializa xampús e condicionadores no Brasil. Quando questionado sobre as chances de a empresa entrar nesta categoria no país, Fischer diz que há ótimas oportunidades de crescimento em outros negócios que atualmente já são explorados pela multinacional alemã. “A penetração de protetor solar no país é de apenas 40%. Ainda temos muito espaço para crescer nesta categoria, na qual somos líderes no mundo, mas estamos em segundo lugar no Brasil”, explica.

O cenário atual de nada lembra a incompreensão da matriz alemã com o Brasil dos anos 80, década marcada pela alta inflação. “O consumo da classe média tem aumentado bastante, assim como a sua qualidade”, conta Fischer. Um exemplo é a categoria de desodorantes, usada por todas as camadas da população. Ao longo do tempo, o item ganhou valor agregado – os benefícios incluem a hidratação das axilas, aumento de horas de proteção e diferentes perfumes.

Por conta disso, a venda de aerosol cresce enquanto a do formato squizz (de apertar a embalagem) cai. Hoje, 30% do consumo de desodorantes no país são de squizz. Nos anos 90,a proporção era de 70%. “Esta categoria decresce de 10% a 15% ao ano no Brasil”, compara Fischer.

A BDF Nivea acredita que, no Brasil, as classes D e E também adquiremseu produtos, como as loções hidratantes para o corpo, da qual a empresa é líder no Brasil, com 26% demarket share, segundo a ACNielsen.

Comércio eletrônico

No ar há três anos, a loja da BDF Nivea na internet brasileira anda surpreendendo seu presidente Nicolas Fischer. “Ela cresce a taxas bem maiores que a empresa e ainda funciona como um canal para os consumidores pesquisarem os produtos e, muitas vezes, o adquirirem no varejo”, conta. Fincar sua marca no comércio eletrônico foi a forma encontrada pela empresa alemã para tornar seus produtos acessíveis às mulheres e homens de todas as regiões do país. “Eu não poderia esperar ver meus produtos em todos os pontos de varejo, em cada canto do Brasil, mas com a internet o cenário mudou.”

Veículo: Brasil Econômico