A cada três bombons vendidos no Nordeste, um deles é Sonho de Valsa. No ano passado, um em cada quatro eram dessa marca, produzida pela Kraft Foods. É com a aposta nesse ganho robusto de fatias do mercado, que permeia todas as categorias de alimentos da Kraft, que a empresa planeja dobrar a receita na região em três anos. Com isso, facilita o cumprimento da meta para o Brasil, que é dobrar a receita, hoje de R$ 3,6 bilhões, em cinco anos.

Os consumidores nordestinos, porém, já estão um pouco mais reticentes. A Kraft tem observado uma mudança no perfil de consumo dessas pessoas. Mesmo com a continuidade do aumento da renda e do emprego na região, a venda de produtos mais baratos, como sucos em pó, ainda cresce a olhos vistos. Ao mesmo tempo, o incremento nas vendas de sucos concentrados e chocolates, por exemplo, tem sido bem mais tímido. 

"Este ano o cenário é bem diferente de 2007. Temos uma inflação mais alta, menor expansão do crédito e agora a crise americana", diz Márcio Salvadego, da unidade de negócios da Kraft no Nordeste. Ao mesmo tempo, ele lembra que um terço do consumo das famílias nordestinas advém de programas de transferência de renda, como o Bolsa Família, que tiveram reajustes neste ano. O mesmo aconteceu com o salário mínimo, valor que ainda serve de base para muitos trabalhadores da região. "A percepção que temos é de que a renda disponível para o consumo está menor, mas o emprego continua crescendo e, com isso, as vendas seguem em alta", explica. 

Mesmo com essa mudança mais recente no perfil do consumo, a Kraft tem obtido bons resultados no Nordeste. Em 2007, o consumo de biscoitos cresceu 3% na região. O aumento para a Kraft foi de 58%. As vendas de chocolates no mercado subiram 20% - na Kraft avançaram 23%. 

No segmento de biscoitos, o mercado nordestino é dominado por marcas locais, mas a Kraft tem conseguido desbravar esse terreno. Com a melhora de renda, a população tem buscado produtos mais conhecidos e, na maior parte das vezes, um pouco mais caros do que os locais. "As pessoas aumentaram a frequência de compra", diz Salvadego. 

No caso dos chocolates, a compra por parte da população de renda mais baixa acontece quase sempre fracionada e nos pequenos varejistas. É mais difícil o chocolate fazer parte da compra do mês feita no supermercado. Segundo o diretor, como um bombom custa R$ 0,50, a pessoa vai até o mercadinho da esquina "e compra poucas unidades várias vezes". Hoje a fatia de mercado do Sonho de Valsa é de 35,1%. Em 2007, era de 24,5% e, em 2006, de 22,6%. 

Os números da Kraft no Nordeste também são fruto de investimentos na customização de alguns itens e de investimentos em ações de marketing específicas para a região. Desde o fim de 2006 já é possível encontrar nos supermercados nordestinos o suco Tang nos sabores cajá, graviola e acerola. Nos festejos de São João deste ano, o Sonho de Valsa patrocinou a famosa festa de Caruaru. "Temos aproveitando bem essas oportunidades", diz Salvadego. Só em Caruaru foi possível, ao longo de um mês, atingir 1,5 milhão de pessoas. 

Veículo: Valor Econômico