Mais da metade dos consumidores brasileiros compram produtos com rótulos dos varejistas

Eles quase não aparecem nas propagandas. Mesmo assim, são consumidos por mais da metade das famílias brasileiras, principalmente porque são mais baratos. Os produtos de marca própria - aqueles comercializados exclusivamente por uma rede varejista e que, muitas vezes, levam no rótulo o nome da loja - conquistaram, nos últimos três anos, 4,9 milhões de novas famílias consumidoras, informa a pesquisa da consultoria LatinPanel. Em 2005, eles estavam presentes em 58% dos lares. Neste ano, chegaram a 69%. E nem precisaram de marketing para isso.

Um dos grandes trunfos dessa classe de produtos é justamente ter custo zero quando o assunto é divulgação. “Ao retirar o custo da marca, os produtos ficam de 15% a 20% mais baratos”, afirma Neide Montesano, presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro). “Com o preço mais baixo, eles podem se diferenciar dos concorrentes e ganhar a preferência do consumidor.”

“Nos últimos anos, a participação da população de baixa renda na compra desses produtos foi a que mais cresceu”, diz Fátima Merlin, coordenadora da pesquisa da LatinPanel. Mas como as marcas próprias estão concentradas, principalmente, nas grandes redes varejistas - e esses lugares reúnem consumidores da classe A e B - a classe média alta ainda hoje é o principal público desses produtos. “Mas isso deve mudar no futuro”, avalia Fátima.

A variedade de produtos também contribuiu para que as marcas próprias ganhassem mais espaço na cesta de compras do brasileiro. Hoje, esse mercado já reúne 42 mil itens. “Não se trata mais de algo exclusivo do setor de supermercados”, afirma Luiz Góes, diretor da consultoria Gouvêa de Souza e MD, que realizou uma pesquisa com 100 varejistas de médio e grande porte sobre o tema.

O estudo revela que no segmento de vestuário, por exemplo, mais de 70% dos produtos ofertados são de marcas próprias. Além de diagnosticar a presença desse artigos em setores tradicionais, como o de supermercados e eletroeletrônicos, a pesquisa aponta também a participação na categoria de materiais de construção. “Mesmo sendo um setor relativamente novo para os produtos de marca própria, eles já respondem por mais de 7% das ofertas do segmento”, observa Góes.

Para ele, o consumidor já perdeu o medo dos produtos de marcas próprias. “Quando eles surgiram no mercado, há quase 20 anos, a qualidade ainda era um problema. Por isso, muitos clientes compravam e se arrependiam”, relata o diretor da Gouvêa de Souza & MD. “Hoje as redes varejistas se preocupam muito com a qualidade dos produtos que levam sua marca. Afinal, se eles forem ruins, isso vai depor contra a imagem da empresa.”

Góes exemplifica com a rede de supermercados Pão de Açúcar, que criou uma marca premium (a Taeq) justamente para fortalecer sua imagem. “Não são produtos baratos, mas fazem sucesso justamente por terem afinidade com o público que freqüenta esses supermercados.”

QUEM TEM MARCA PRÓPRIA

GRUPO PÃO DE AÇÚCAR
São 3.500 itens divididos entre todas as marcas próprias das bandeiras, além das marcas exclusivas Taeq e Qualitá

GRUPO WAL-MART
Além das marcas próprias (Bompreço, Big, Nacional e Mercadorama), a rede conta com 20 marcas exclusivas nos setores de alimentos, têxtil, higiene pessoal e limpeza, eletrônicos e esportivos

GRUPO CARREFOUR
Os eletrônicos da linha First Line são venda exclusiva

CASAS BAHIA
Os móveis da linha Bartira são de venda exclusiva da empresa

LEROY MERLIN
Grande parte dos artigos de decoração, especialmente os importados da China e Índia, são uma venda exclusiva da rede

RENNER
Cortelle, Just Be, Marfinno, Preston Field, Request, Blue Steel, Get Over, Rip Coast, Mix Teen, Fuzarka, Teddy Boom e Accessories são as marcas próprias de vestuário. Em perfumaria, a empresa tem a linha Alchemia

Produto é opção quando a qualidade não é primordial
 

A administradora de empresas Patrícia Monegaglia, de 37 anos, é adepta das marcas próprias. “Eu compro quando percebo que o produto é mais barato que os outros ou quando não acho a marca que procuro”, conta. “Mas os itens de marca própria que costumo levar para casa são aqueles em que a qualidade não importa tanto, como papel alumínio e guardanapo.”

Veículo: Jornal da Tarde