Novo uniforme da seleção inglesa inaugura estratégia de marketing mais agressiva para a marca

Harold Humphrey, criador da marca esportiva Umbro, cresceu entre o negócio da família, o Bulls Head Hotel, em Mobberley, uma pequena vila no centro da Inglaterra. Aos 14 anos, deixou a escola para se dedicar ao trabalho. Mas em 1916 o melhor que conseguiu foi um emprego para polir as escadas de uma indústria têxtil em Manchester. Com a Primeira Guerra Mundial, a fábrica fechou e, nessa altura, o Humphrey foi obrigado a procurar emprego e o fez em uma loja de equipamento esportivo, onde acabou encontrando também um novo negócio. Com o irmão Wallace, ele fundou a Humphreys Brothers Clothing. Em 1924, a empresa passaria a se chamar Umbro. E em 2008, a marca, então com 4% de participação de mercado, foi vendida para a Nike por € 400 milhões. A líder de mercado pretende usar a tradição da Umbro para aumentar sua vantagemsobre a Adidas, segunda colocada no ranking.

Essa estratégia de usar uma marca tradicional, porém em crise, para expandir o negócio, havia sido usada anteriormente, mas sem sucesso, pela própria Adidas. Em 2005, a companhia comprou a Reebok por € 100 milhões. A aquisição, contudo, não teve reflexos expressivos nas vendas. Pouco antes dos Jogos Olímpicos de Pequim, em 2008, a Nike detinha 36% do mercado global de equipamentos esportivos, enquantoa marca alemã tinha um percentual de 21,8%.

Sucesso na web


Porém, tudo indica que a união de Nike e Umbro terá mais sucesso. No amistoso entre Egito e Inglaterra, nesta quarta-feira, que serviu de aquecimento para a Copa da África do Sul, a Umbro inaugurou uma era de marketing mais agressivo. Antes mesmo da seleção inglesa entrar emcampo com o novo uniforme,mais de 100 mil internautas visitaram o site da marca para ver anova camisa.

Ela foi inspirado nos primeiros modelos da Umbro – de uma época em que uma equipe de costura de Humphrey levava uma noite para fazer 12 camisas. “O objetivo é tornar a seleção inglesaumícone cultural do país e não apenas um símbolo para os amantes do futebol”, afirmou Trevor Cairns, diretor global de marketing da marca.

OS NÚMEROS DO NEGÓCIO

● A Nike pagou mais de € 400 milhões para comprar a Umbro.

● A britânica Umbro, criada em 1924, tem cerca de 4% do mercado global de equipamento esportivo. Nike, Adidas e Puma lideram as vendas.

● No Brasil, a Umbro é responsável pelo uniforme do Santos; na Europa, do Manchester City e da seleção inglesa.

● Em 2005, a Adidas comprou a Reebok por € 100 milhões. O negócio não surtiu muito efeito nas vendas e a Nike assumiu a liderança do mercado global.


Veículo: Brasil Econômico