Família Mendonça, que recomprou a Forno de Minas, tenta recuperar a imagem da marca, desgastada pelos americanos

A família Mendonça quer ressuscitar o pão de queijo. E está trabalhando duro para isso. Na cozinha-laboratório da fábrica da Forno de Minas, em Contagem, recomprada em maio de 2009, a matriarca Dalva Couto Mendonça, 67 anos, diretora de produção, prova queijos selecionados, maturados no laticínio da empresa. Seu filho Helder Couto Mendonça, diretor-presidente da Forno de Minas, a acompanha na degustação. Eles estão testando a principal matéria- prima a ser utilizada no próximo lançamento da marca, o pão de queijo gourmet, que será preparado com uma mistura de queijos especiais, de fabricação própria. O produto, que terá sabor mais apurado do que o tradicional, chega ao mercado em maio, justo antes do inverno. E é apenas um no mix que os Mendonças pretendem oferecer ao mercado em 2010 – entre eles o pão de queijo light, o assado e congelado, os pães de batata recheados e a linha de massas prontas congeladas –, com investimentos de R$ 20 milhões.

Mas, desde que recomprou a fábrica, a rotina dos Mendonças é muito mais pesada do que pode sugerir a cena descrita acima. Ao retomar a marca vendida dez anos antes para a americana Pillsbury – atual General Mills –, a família que inventou o pão de queijo congelado e industrializado no Brasil assumiu para si o desafio de reconquistar a confiança do consumidor na mais popular iguaria da cozinha mineira, que anda desacreditada nas gôndolas dos supermercados. O motivo, quem diria: falta queijo. “A empreitada não está sendo fácil. Retomar é pior do que começar”, reconhece Dalva, que trabalha até 12 horas por dia comandando o chão de fábrica. O desafio é associar o preço à qualidade, mantendo-se competitivo num mercado nivelado por baixo.

Coordenando o esforço familiar, destaca-se a figura de Helder, um libriano de 45 anos, que, como o resto da família, é discreto e não gosta de falar de si mesmo. Depois que vendeu a fábrica da Forno de Minas por um valor não revelado – especula-se algo em torno de R$ 80 milhões – ele criou a MK Empreendimentos e Participações, que hoje é sócia de seis shoppings centers – entre eles o Pátio Savassi – , um resort, um centro de logística, uma rede de estacionamentos presente em seis municípios brasileiros, além do Laticínios Condessa e da própria Forno de Minas. Como bom mineiro, o empresário não divulga o faturamento da MK. Em matéria de números, limita-se a informar os da fábrica, que deverá crescer 100% em vendas este ano, chegando a R$ 100 milhões, metade do registrado quando foi vendida em 1999.

Seu faro para os negócios, porém, é inquestionável. Quando Eduardo Gribel, sócio-diretor do grupo Tenco, pensou em construir o Pátio Savassi, procurou alguns empresários para parceiros, mas eles acharam que o desafio era grande demais e declinaram do convite. Não foi o caso de Helder. Ele não só acreditou como, em 2007, quando o empreendimento foi vendido pelos sócios ao grupo Multiplan, o maior do Brasil em faturamento, resolveu ficar com a sua parte. Resultado: dois anos depois , em 2009, o centro de compras cresceu 15,9% ante o ano anterior, conquistando o terceiro lugar entre os shoppings da Multiplan.

“O Helder foi o primeiro a acreditar no Pátio. Quando os outros participantes decidiram vender, porque a oportunidade era muito boa, ele percebeu que permanecer seria um negócio melhor ainda”, diz Gribel, que hoje é sócio de Mendonça em quatro projetos, sem contar o Parque Etoile, um novo empreendimento – composto de um centro de compras e um hotel cinco estrelas – que começará a ser construído em frente ao BH Shopping em quatro meses. A informação é do próprio Gribel. O homem que vendeu a Forno de Minas aos americanos para, uma década depois, recomprá-la já fechada e com a imagem desgastada, é dono de uma visão empresarial, que amigos e sócios classificam como “diferenciada”. Foi essa visão – e a certeza de que a receita de pão de queijo de D. Dalva seria um sucesso comercial – que permitiu que, em pleno governo Collor, ele abrisse a empresa e insistisse por mais de dois meses para ser atendido por um gerente de compras do Carrefour, então o único hipermercado de Belo Horizonte.

Quando conseguiu ser atendido pelo Carrefour, ouviu um sonoro “não” do responsável pelas compras. Foi aí que a sorte resolveu dar um empurrãozinho. Para apresentar o produto, d. Dalva havia preparado uma cesta de pães de queijo assados na hora. A diretora do hipermercado passava pelo local, sentiu o aroma e provou o produto. Imediatamente, perguntou ao subordinado se a casa já estava vendendo aquela delícia. “Não, mas começamos amanhã”, respondeu o gerente.

Rodrigo Ferraz, dono do Albano’s, é amigo de Helder há mais de 20 anos. Para ele, o empresário que dirige os rumos dos negócios da família Mendonça, órfão de pai aos 8 anos, é uma pessoa determinada. Suas escolhas são conservadoras, mas certeiras. “Ele não sai fazendo investimentos a torto e a direito. É seletivo”, resume. Quem conhece bem os Mendonças, diz que a família, com a mãe no comando, é a alma do negócio. Mas sustenta que sem a visão empresarial de Helder, dificilmente a MK teria chegado onde chegou.

Com a venda da Forno de Minas, a família poderia ter pendurado as chuteiras e se acomodado numa situação financeira para lá de confortável. Mas o coração falou mais alto. Helder pediu a compreensão de seus sócios em outros empreendimentos. “Eles precisam entender que neste momento o meu foco é a fábrica.” Para o empresário, recuperar a Forno de Minas é a única oportunidade que o mercado brasileiro terá para provar que o pão de queijo não virou commodity, como afirmaram os americanos. “Tem uma parte do mercado que acredita que já não há mais espaço para o pão de queijo com queijo e que o consumidor fica satisfeito comendo pão de queijo feito com polvilho e aroma de queijo. Mas nós apostamos que o consumidor vai se render outra vez ao sabor e à qualidade“, acredita.

Veículo: O Estado de Minas