Redes regionais e de menor porte podem se apoiar em novas competências para conquistar a fidelidade dos clientes

Por Renato Müller

Muito se fala em omnichannel e uso intensivo de tecnologia no varejo, mas atrair, manter e fidelizar clientes via muito além disso. Especialmente para pequenas e médias redes de supermercados, a diferenciação pode estar em outras competências, como a psicologia do consumidor e até mesmo ajustes no design dos pontos de venda.

Observando o momento do varejo supermercadista americano, em que a fusão entre as gigantes Kroger e Albertsons diminui as possibilidades para a concorrência competir em escala e preço, o especialista Kevin Kelley, cofundador do escritório de arquitetura Shook Kelley, acredita que será preciso tomar decisões difíceis e definir nichos de atuação. “Empresas que têm uma proposta de valor genérica, sem grandes atributos de destaque, estão na mesma posição que as lojas de departamentos, que foram incríveis por muitas gerações mas hoje lutam para sobreviver”, avalia.

O caminho mais natural para supermercadistas que buscam diferenciação é focar em preço baixo, mas quando as empresas tentam atender diferentes perfis de consumidores, pode ser difícil explicar para os clientes qual é o foco do negócio. “Hoje, o jogo do preço está nas mãos de quem é muito grande, como Walmart, Kroger e Amazon. E quem não tem esse tamanho não pode ser ‘mais ou menos’ para ninguém, precisa apresentar um diferencial muito claro”, explica o especialista, em uma argumentação que também vale para o mercado brasileiro.

Para Kelley, redes regionais de supermercados precisam desenvolver lojas de tamanho menor, com um sortimento bem definido segundo as necessidades dos clientes do entorno, itens exclusivos, áreas de consumo no PDV e foco em experiência. Uma área, em especial, que precisa ser transformada é a de mercearia, em que longos corredores não geram vendas adicionais. “Corredores são como autoestradas, mas dentro da loja o ideal é que o cliente passeie. Por isso, o layout precisa ser repensado para criar espaços de encantamento, surpreender o público e criar motivos para que o consumidor pare para ter uma experiência com os produtos”, explica. “Quando os clientes passam rápido pela loja, eles tendem a ter cestas de compra menores”, acrescenta.

Segundo o especialista, estar atento à psicologia do consumo ajuda a encontrar possibilidades de envolvimento dos clientes. “Humanos não gostam de espaços longos, altos e estreitos, como os corredores de casa ou do supermercado. Nós nos sentimos mais confortáveis em salas – mas adotar esse conceito exige repensar toda a operação da loja”, comenta.

Para ele, os corredores dos supermercados atendem bem às necessidades logísticas do varejo, mas não à experiência dos clientes. Mas adotar um layout diferente no PDV traz mudanças importantes no negócio: para começar, não será possível armazenar tantos produtos no piso de vendas. “O volume de vendas deveria ser mais importante do que o número de SKUs, mas nem todo mundo consegue fazer essa ‘virada de chave’ e rentabilizar a loja de uma forma diferente e mais agradável para os clientes”, completa.