Relação entre varejo e consumidor atinge o quarto momento do processo de comunicação: o cliente é único

Houve um tempo em que a comunicação entre o varejo e os seus clientes resumia-se às propagandas impressas nos veículos de comunicação e os folhetos distribuídos fartamente no bairro ou na cidade inteira.

Com o avanço da tecnologia e das redes sociais, as ofertas dos mesmos produtos de supermercados e outras lojas do varejo passaram a ser enviadas para o celular.

Agora, imagine receber um pacote de ofertas elaborado especialmente para você, de acordo com as suas características de consumo no dia a dia em casa, no lazer ou mesmo no trabalho. Um combo que contemple apenas as marcas e produtos de acordo com suas preferências pessoais de consumo, com ofertas únicas e enviadas no dia da semana ou do mês que você costuma fazer compras.

É a hiperpersonalização do varejo, prática cada vez mais comum no Brasil e no mundo. Uma característica que leva ao limite o famoso bordão “o cliente aqui é único”.

O objetivo da hiperpersonalização é oferecer uma experiência totalmente única de compra para atender e conquistar o consumidor da maneira mais personalizada possível.
“A hiperpersonalização é uma experiência na qual há uma combinação de produtos sugeridos pelo varejo de acordo com aqueles que eu mais compro”, explica Natalia Sperati, sócia de consultoria em Transformação de Negócios da EY para o setor de Varejo e Bens de Consumo.

A hiperpersonalização seria a quarta etapa do processo de comunicação entre o varejo e o consumidor.

A primeira foi a massificação de ofertas e produtos. A segunda foi a segmentação de acordo com grupos de consumidores com as mais variadas características em comum, como faixa etária. A terceira fase foi a personalização da comunicação, em que a segmentação se tornou ainda maior e, finalmente, a hiperpersonalização, na qual o foco é o cliente único, em um processo um para um.

“O consumidor passa a receber apenas combos de ofertas que fazem sentido apenas para ele. Já o vizinho e o amigo receberão outras ofertas de outros produtos que fazem mais sentido para eles”, completa Ricardo Lopes, diretor executivo de consultoria em Transformação de Negócios da EY.

Entre as vantagens estão a melhoria no atendimento e, por consequência, a fidelização do consumidor à marca. Nesse processo, que só é possível graças ao avanço da tecnologia e a combinação de dados, montar vitrines personalizadas no comércio on-line torna-se uma prática comum.

Uma loja de artigos esportivos que ofereça apenas camisas de clubes na página inicial de e-commerce, por exemplo, pode não atingir de maneira plena determinado público que não é adepto do futebol.

“Que sentido faz para mim, que não gosto de futebol, receber uma vitrine virtual com camisas de times?”, pergunta Natália, que destaca o crescimento do comércio virtual com a pandemia de Covid-19: “O comércio eletrônico cresceu cerca de três vezes mais do que o físico.

A tecnologia é uma importante ferramenta para consolidar esse crescimento, ainda que as lojas físicas continuem sendo muito importantes para o varejo em geral”, explica a consultora.

Fonte: DC, Agência EY