Mário Tonocchi

Em um mercado que movimentou R$ 1 bilhão nos últimos 12 meses, segundo a consultoria AC Nielsen, a participação de 0,1% marcou a retirada do mercado da marca Modess pela Johnson&Johnson, derrotada na guerra pelas consumidoras dos absorventes higiênicos. A decisão de recolher o nome que se confunde com o próprio produto, diz o gerente de marketing para Sempre Livre, Ricardo Wolff, alinha as ações de marketing para ampliar a participação da empresa nas vendas de absorventes higiênicos no Brasil.

Em maio deste ano, segundo a AC Nielsen, considerando-se o volume de comercialização, a Johnson&Johnson registrou participação de 26% no mercado (25,9% com a marca Sempre Livre e 0,1% com Modess). A concorrente P&G Beauty está na frente, atualmente, com 27,9% do mercado – somadas aí as participações de 24,4% do Always e de 3,5% da marca Ella.

Na avaliação por valor, a liderança é da Johnson&Johnson com 29,7%. A P&G Beauty fica atrás apenas 0,6%, com 29,1%. "Queremos crescer pelo menos 10%, consolidar a liderança em valor e também na medição em volume", diz Wolff. Para isso, a empresa investe R$ 15 milhões em marketing para o Sempre Livre, com campanha publicitária e ações nos pontos-de-venda. "Podemos fazer com que a marca Sempre Livre tome o lugar do Modess", afirma o gerente.

A Always, também na mídia hoje, sem revelar o investimento, aposta na imagem da modelo Fernanda Lima para alcançar pelo menos 30% na participação no mercado.

Revolução – O Modess foi lançado no Brasil em 1933. Primeiro era importado e depois, a partir de 1945, fabricado por aqui. Até então, era comum o uso das "toalhas higiênicas", que, após o uso, eram lavadas e reutilizadas. De tecido atoalhado, eram incômodas e causavam irritação. O Modess revolucionou não só a proteção para a menstruação, mas o comportamento da mulher em razão da independência que passou a oferecer.

Para o consultor José Roberto Martins, da Global Brands, um rótulo desaparecer faz parte do processo empresarial e capitalista. "É um reposicionamento da empresa. A Johnson&Johnson não abriria mão da marca se ela fosse competitiva no mercado", disse.

Engavetar uma marca como Modess é decisão difícil. Rótulos famosos, muitas vezes, são mais valiosos do que os próprios ativos de uma empresa. O valor das 100 marcas mais conhecidas do mundo cresceu 33% entre 2007 e 2008 e chegou a US$ 1,9 trilhão.

Segundo o Brandz Top 100 Most Powerful Brands, elaborado pela Millward-Brown, a campeã, hoje, é a Google, que vale mais de US$ 86 bilhões.

Veículo: Diário do Comércio – São Paulo