Para conter a queda de vendas, a Unilever muda fórmula, preço e embalagem de seu xampu mais vendido. Resultado: em quatro meses, adiciona R$ 40 milhões ao seu caixa

Em setembro do ano passado, um grupo de dez renomados cabeleireiros brasileiros passou uma semana em Nova York Londres. Eles foram conhecer famosos como Rita Hazan e Thomas Taw, os "hair stylists" das celebridades, experts em coloração e hidratação dos fios. Tudo pago pela Seda, a principal marca da Unilever nesse setor. Por aqui, na mesma época, a empresa alugou um espaço na rua Oscar Freire, em São Paulo, para montar um salão de beleza destinado a divulgar o produto. Nos últimos três meses, 45 profissionais atenderam mais de 2,2 mil pessoas. Essas foram algumas das curiosas iniciativas bancadas pela Unilever para interromper a curva descendente de vendas do xampu no País. Em 2009, os produtos com a marca Seda registraram a maior perda de participação de mercado de sua história. O motivo, segundo detectou a Unilever, era a mudança do perfil socioeconômico dos brasileiros. "A renda da população melhorou e a classe C passou a exigir produtos de melhor qualidade ou mais sofisticados", diz Ivan Pinto, professor da ESPM. "O problema é que a percepção da linha Seda era a de uma marca muito popular."

O Brasil foi o País escolhido como a primeira praça-teste para o relançamento do produto. A conta tinha valor definido: R$ 125 milhões em toda a ação, da mudança na embalagem a gastos com novas, e mais caras, matérias-primas para a linha para cabelo. O alívio veio agora, dez meses após o início das primeiras ações de mudança. Dados da ACNielsen mostram que a participação de mercado da marca Seda em xampus (em valor) passou de 27,6% para 29,1% em apenas quatro meses, de setembro para dezembro passado. Em termos financeiros, o crescimento trouxe para o caixa do grupo, desde setembro, cerca de R$ 40 milhões. Com esse montante, a Unilever já paga todo o investimento em mídia (no valor de R$ 25 milhões) que está sendo feito. "Queríamos reposicionar a marca sem perder o consumidor da classe C", diz Adriana Yamamoto, gerente de marketing de Seda. "A Unilever não se aventurou a dar apenas uma maquiada no produto, e fez mudanças mais profundas. Mas é preciso ver se a expansão se consolida em 2010", diz Ivan Pinto, que também foi executivo da Unilever durante 11 anos.

As mudanças planejadas pela Unilever envolveram desde o desenvolvimento de uma nova embalagem até a alteração da textura do líquido, que passou a ser mais consistente. Isso tudo resultou, como era de se esperar, no aumento do preço do xampu, em torno de 15%. Em relação à fórmula, a multinacional teria adicionado mais zinco e queratina ao produto. Essas alterações foram feitas em conjunto com uma nova campanha de marketing, que buscou posicionar a marca numa categoria mais sofisticada. Além disso, também foram definidas ações específicas em todos os canais de venda de Seda, como farmácias, supermercados e atacadistas. O exemplo brasileiro foi tão bem-sucedido que o pacote de ações deve ser exportado. A Unilever vai mudar todo o produto no México e já começou esse mesmo trabalho na Argentina.

Veículo: Revista Isto É Dinheiro