Sob o comando do novo diretor- presidente, Robert McDonald, a Procter & Gamble Co. está ampliando o uso de suas marcas mais conhecidas, como o creme para a pele Olay, para abrir caminho a uma série de novos produtos.

McDonald, que assumiu a presidência executiva da gigante americana de alimentos e produtos de higiene e limpeza em 1o de julho, disse a investidores no fim do ano passado que planeja impulsionar as vendas da P&G com a expansão de suas marcas mais conhecidas para mais categorias de produtos. A P&G, cujos negócios se baseiam principalmente em marcas de primeira linha, planeja lançar este ano 30% mais novos produtos do que no ano passado, na esperança de evitar descontos e atrair clientes amendrotados pela recessão com mais opções de produtos.

Entre os lançamentos planejados está um sabonete líquido que também combate rugas. A P&G lança o produto oficialmente no mês que vem para a linha Olay Total Effects de cremes faciais antienvelhecimento. A P&G afirma que planeja promover o novo sabonete líquido - que deve chegar às prateleiras americanas por US$ 5,99 a embalagem de 250 mililitros - com anúncios nas edições de fevereiro e março de revistas voltadas à saúde e à beleza femininas, assim como propagandas na televisão, numa aposta de que a vaidade vai superar a vontade de economizar.

Uma porta-voz da Olay não quis informar quanto a empresa vai gastar com a campanha.

Nas propagandas da P&G, o novo sabonete líquido é apresentado ao lado do creme facial com a legenda "apresentando o sabonete líquido que pensa como um creme contra o envelhecimento".

Como qualquer outra propaganda dos produtos Total Effects, as do sabonete enfatizam as promessas de suavizar os efeitos do envelhecimento, como melhorar a elasticidade da pele, aumentar seu brilho e minimizar o aparecimento de áreas ressecadas.

Antigamente, elementos de marketing em comum como esses ajudaram a P&G a espandir a marca da Olay, diz Virginia Drosos, diretora mundial de beleza e cosmética feminina. A mesma voz é usada em todas propagandas na televisão da Olay, e todos os comerciais carregam o slogan "Goste da sua pele".

A Olay, que respondeu por cerca de US$ 2,8 bilhões da receita de US$ 79 bilhões da P&G no ano fiscal encerrado em 30 de junho, encabeça o esforço da empresa para expandir suas próprias marcas. Nos últimos meses, a P&G também expandiu outras marcas. O amaciante Bounce lançou uma barra que pode ser instalada na secadora de roupas, a Febreze expandiu sua linha de aromatizadores de ambientes e o sabão em pó Tide lançou um aditivo para a lavadora que ajuda a eliminar manchas.

Encontrar novas aplicações para marcas já existentes é mais barato que tentar plantar novos nomes nas mentes das pessoas, algo que os executivos da P&G dizem que pode demandar milhões de dólares e anos de esforços.

Alguns especialistas em marketing alertam, contudo, que a estratégia traz o risco de confundir os consumidores.

"Com tantas opções, é difícil diferenciar uma da outra", diz Candace Corlett, presidente da consultoria WSL Strategic Retail. "Ou (os consumidores) vão à prateleira após ver um comercial da Olay, mas não se lembram exatamente que produto viram."

Mas Corlett alerta também que "há um grande nicho por aí de mulheres que querem comprar qualquer coisa que tenha escrito 'antienvelhecimento'".

A P&G usa a marca Olay em várias linhas de produtos faciais, assim como cremes hidratantes e sabonete líquido. Outras marcas da P&G também usam a marca Olay. Ela integra alguns cosméticos da marca CoverGirl e uma versão do detergente de louça Dawn que promete melhorar o aspecto das mãos.

A Olay usa cinco submarcas para diferenciar seus produtos sociais em preço e recursos. A linha Olay Complete de hidratantes básicos custa uns US$ 7, enquanto o Olay Total Effects, que combate vários problemas causados pelo envelhecimento, custa US$ 20. O kit Olay Professional Pro-X, que custa mais de US$ 60, é anunciado como o produto antirrugas de luxo da marca.

A Total Effects é a linha de produtos faciais mais vendida da Olay, e será a primeira das submarcas faciais a ser adotada também num sabonete líquido antienvelhecimento. "Conquistamos um bom público com a Total Effects", diz Kevin Hochman, diretor de marketing da P&G para os produtos da Olay.

Mesmo asim, lançar um novo produto num mercado lotado e competitivo como é o de sabonete líquido nos Estados Unidos, provavelmente será difícil. As marcas próprias, baratas, respondem pela maior parte do mercado e geraram receita de US$ 44 milhões nos EUA, no ano encerrado em 29 de novembro.

Só perdem para a marca Axe, da Unilever, voltada para os jovens, que teve vendas de US$ 54 milhões no mesmo período, segundo a Information Resources Inc., cujos números não incluem as vendas no Wal-Mart e outras megalojas.

Veículo: Valor Econômico