Ações de marketing de empresas regionais fidelizam consumidor e obrigam grandes como a Reckitt Benckiser se adaptarem A cabeça do consumidor regional de produtos de limpeza no Brasil começa a despontar como o maior desafio para grandes empresas que produzem em escala nacional. Ao mesmo tempo em que há movimento de diversificação na oferta de produtos por pequenas indústrias, o comprador fica fiel a empresas locais impulsionado por fatores de identidade.

“Notamos uma fidelização de compradores que optam por não adquirir marcas nacionais
para ficar com regionais”, diz a coordenadora de pesquisas da consultoria de tendências de mercado Nielsen Brasil, Ana Carolina Franceschi. Consciente do jogo favorável, a Idealax investe paramanter o espaço que conquistou na região metropolitana de Campinas.

A empresa se prepara para lançar três marcas que darão rótulo a 11 novos itens que
colocará nas prateleiras este ano - número significativo para quem tem hoje apenas um selo homônimo em sete produtos. “Gastamos quase 20% do faturamento só com divulgação e este ano o volume não será menor que isso, porque nossa meta é crescer 100%”, diz o empresário Fernando Figueiredo.

Grandes compram briga A coordenadora da Nielsen sinaliza que os gigantes do setor
começam também a pensar regionalmente para não perder espaço. “As grandes correm
para lançar marcas específicas em determinadas regiões onde não têm liderança no mercado”, diz Ana Carolina.

A Reckitt Benckiser — dona das marcas Harpic, Poliflor e Veja, de um total de 17 selos e 350 produtos, responsáveis pelo faturamento R$ 1,2 bilhão no em 2008 — está atenta ao potencial regional do mercado e já planeja uma forma de aproveitá-lo. “Crescemos o dobro do setor no ano passado e acreditamos que o ritmo de vendas vai se manter e aumentar em 2010, porque estamos ampliando a distribuição regional”, diz Ricardo Monteiro, gerente demídia.

Para isso, a Reckitt deve ampliar os recursos destinados à publicidade. “Investimos R$ 500 milhões em ações de mídia em 2009 e passamos de 18ª marca com maior investimento em mídia para 14ª. Vamos continuar investindo, pensando em simplificar a comunicação com o consumidor”, diz.

Mais canais de varejo Embora não tenha tantos milhões para entrar na lista das
maiores, a Limppano aposta na criatividade e no corpo a corpo com a rede varejista para enfrentar grandes como Bombril, Reckitt e Unilever. Inclusive adotando ações de divulgação de marca similares a de concorrentes, como oferecer assistência de merchandising a supermercados — canal importante para escalar as prateleiras e despontar personalidade aos olhos do consumidor.

“Adotamos duas estratégias para crescer: aumentar a base de clientes ampliando a distribuição e lançar novos produtos”, conta o diretor comercial Tarcisio Bravo Júnior. A empresa do Rio de Janeiro também vai iniciar uma aproximação mais agressiva à rede atacadista. “Precisamos correr para ser vistos pelo grande varejo, que é caro, mas é vitrine para o pequeno querer nossos produtos”, sinaliza Bravo.

Veículo: Brasil Econômico