O Facebook, o Twitter e outros sites de relacionamento social estão ajudando as marcas de roupas a se comunicar e nos atingir direto onde realmente importa: em nossos pequenos e famintos egos.

Cada vez mais as marcas estão convidando as pessoas para seus estúdios de design para uma sessão de "projete você mesmo". Pessoas comuns podem criar tênis da Nike ou da Converse que são únicos, por exemplo, e também exibi-los nas galerias online da marca, alertando seus amigos no Twitter e no Facebook.

Agora, a Keds foi ainda mais longe - e permitiu que as pessoas desenhem seus próprios tênis e criem lojas para vendê-los - tanto no varejo quanto no atacado. O projeto, chamado Keds Collective, foi anunciado na semana passada e conta com um punhado de estilistas cuidadosamente escolhidos no site Keds.com.

Jeriana San Juan, assistente de figurinista no programa de televisão "Saturday Night Live", já vendeu seis pares de Keds projetados por ela, como um sapato entremeado por uma estampa de borrões de tinta. "Estou empolgadíssima", diz ela. "Não esperava que as pessoas fossem comprar - a não ser meu primo, a quem falei sobre o tênis."

O programa envolve uma "mudança no atacado do modelo de negócios " para a Keds, afirma a presidente do conselho da empresa, Kristin Kohler Burrows. "O marketing evoluiu para um diálogo com o consumidor." Os tênis da Keds não permitem personalização total; o formato é uniforme. Mas estampas, embelezamentos, ajuste, cor e outros detalhes podem ser escolhidos de uma paleta e, em alguns casos, carregadas na internet e incorporadas ao sistema da fábrica.

Claro que empresas como a Keds não vão faturar vendendo um par de tênis de cada vez. Os produtos personalizados são vendidos um pouco mais caro que os itens normais, mas também custam mais para produzir. (O preço difere de acordo com o desenho.) Mas a verdadeira riqueza está no marketing. Os sites de relacionamento social podem transformar esses tênis personalizados numa grande iniciativa de propaganda quando os estilistas orgulhosamente os anunciarem ao mundo nos telhados da internet.

A Nike Inc., dona da Nike e da Converse, facilita isso com uma "galeria" de estilos criados por anônimos em seu site, assim como os convenientes ícones que permitem "compartilhar" a página no Twitter, Facebook ou Myspace. E vem mais por aí. Scott Kuhlman, fundador da rede de lojas de roupas masculinas S.Kuhlman, se prepara para lançar o que chama de "crowd sourcing", algo como "fornecido pela multidão", em que as pessoas desenham, carregam na internet e comercializam suas próprias criações.

"As pessoas sentem-se muito mais conectadas à marca, porque, na verdade, acabam participando da propaganda", diz Darren Paul, co-fundador da Night Agency, uma consultoria de marketing em sites de relacionamento social que trabalhou com a Keds para criar o projeto Collective.

No início do ano, a Night Agency criou o Champion Hoodie Remix, uma iniciativa que permitia às pessoas personalizar seus próprios casacos da marca Champion e submetê-lo ao voto dos outros visitantes do site.

Quando as pessoas inscreveram 189.000 casacos diferentes, os executivos se viram surpreendidos pela imensa variedade de quadriculados, listras, pontilhados, cores vivas e detalhes acrescentados. O vencedor foi um casaco com braços roxos, estampa de arame no peito e bolinhas nos bolsos e no capuz criado por Jillian Pecoraro, de 24 anos, gerente do restaurante nova-iorquino Hampton Chutney Co. Hoje o casaco é vendido pela Champion por US$ 70
 

Veículo: Valor Econômico