O surgimento de novos produtos no mercado normalmente provoca o desaparecimento dos antigos. Há marcas, no entanto, que conseguem se firmar, tornando suas fórmulas menos vulneráveis à passagem do tempo. O período em que reinaram sozinhas, ou quase, no mercado e na memória do público faz com se transformem às vezes em sinônimo do próprio produto e em referência cultural. As embalagens e a comunicação visual também têm papel importante nesses produtos. A maioria quase nunca sofreu alterações de formato, cor ou tipologia.

Especialista em avaliação de ativos intangíveis com 30 anos de experiência em marketing corporativo, o consultor de branding e sócio-diretor da empresa Global Brands, José Roberto Martins, afirma que é fundamental manter o padrão da marca sem deixar de ajustá-la aos tempos atuais. Ser tradicional, afinal, não significa ser velho.

Assim, a continuidade da história do produto gera uma confiança entre os consumidores que ultrapassa os impactos das propagandas de massa. "Ainda que seja a TV o maior meio de comunicação, sempre continuará tendo grande peso o comentário de pais ou avós para o produto que aparece na tela: "Eu sempre usei esse produto aí"", afirma Martins.

Na prateleira dos produtos "eternos", um destaque é o Leite de Rosas, que pode sempre ser avistado de longe pelo inconfundível formato da embalagem e a cor. Comemorando 80 anos de existência, a Leite de Rosas aposta na reformulação da embalagem, do site e do conceito, que passou a ser "Leite de Rosas. Vai bem com todo mundo". A gerente de marketing da empresa, Juliana Block, diz que a principal estratégia é ter produtos de qualidade e um preço competitivo. "O público antigo, em sua maioria, era de classe A. Atualmente, com a mudança da embalagem de vidro para plástico, temos nosso público mais focado nas classes B e C", revela.

Em 2006, a Leite de Rosas inaugurou uma unidade fabril em Nossa Senhora do Socorro (SE), gerando novos empregos na região. Com terreno de 135mil m², a nova planta está equipada com máquinas de última geração e sua produção atende à demanda cada vez maior do Norte e Nordeste, além de reduzir os custos de distribuição.

A empresa passou a concentrar a produção, a partir de abril deste ano, na unidade industrial de Nossa Senhora do Socorro, desativando a fábrica do Rio de Janeiro, a fim de reduzir a capacidade ociosa das duas instalações. Unificando as operações, a Leite de Rosas ganhou celeridade e economia nos processos: a produção da unidade sergipana deve duplicar de 25 milhões para 50 milhões de frascos por ano.

Segundo Juliana, este foi um ano de inovações na Leite de Rosas. "Em novos aplicadores de desodorante, crescemos 29,7% em rollon e 14,8% em spray. No segmento de "leites desodorantes" continuamos líderes de mercado com 56% de share (fonte: Nielsen). Além disso, crescemos mais de 10% no talco Barla. Para 2010 a expectativa é crescer 20%", frisa.

Veículo: Jornal do Commercio - RJ