Quatro anos após assumir a empresa, fundo de private equity cria marca própria, corta fornecedores e suspende expansão internacional

A rede de produtos naturais Mundo Verde passa por uma revolução administrativa. A empresa revisou todo seu quadro de fornecedores, reduzirá o número de marcas nas prateleiras pela metade e reforçará sua marca própria - a Mundo Verde Seleção. Tudo isso ao mesmo tempo em que abre 50 lojas no Brasil neste ano, põe na gaveta os planos de internacionalização e tenta fazer decolar uma segunda bandeira de restaurantes saudáveis.

A transformação é típica de empresas que foram adquiridas por fundos de private equity, que compram participação em companhias, focadas em impulsionar os negócios para revender no futuro com lucro. A rede foi comprada em 2009 pelo fundo Axxon Group e por um grupo de ex-executivos do mercado financeiro. Desde então, a empresa está sob o comando de Sergio Bocayuva, ex-executivo de bancos como Citibank, Garantia e Modal, e atual presidente e sócio da Mundo Verde.

Entre as mudanças recentes que os novos controladores estão tentando implementar na empresa está o investimento em uma marca própria. Eles identificaram, por meio de pesquisas, que os consumidores não reconhecem as marcas vendidas nas lojas da rede. "Eles creditam a qualidade do produto à bandeira Mundo Verde", diz Bocayuva.

Isso mudou a lógica do negócio. Até o fim do ano passado, a empresa monitorava novas tendências de consumo saudável, geralmente fora do País, e negociava a produção com um fornecedor, com exclusividade temporária. Agora, o Mundo Verde desenvolve o produto e produz em uma unidade terceirizada.

Os primeiros itens "Mundo Verde" chegaram às prateleiras da rede no fim do ano passado e hoje já existem 75 linhas da marca própria. A meta é lançar 600 produtos da rede em cinco anos.

A iniciativa levou a empresa a estrear na semana passada a maior campanha publicitária já feita pela rede desde sua fundação, em 1987, com um investimento de R$ 2,7 milhões. Um vídeo será veiculado nos canais de TV a cabo até dezembro para promover a marca própria.

Ao mesmo tempo em que coloca sua marca na prateleira, o Mundo Verde passou um "pente-fino" no seu quadro de fornecedores. Hoje a rede tem cerca de mil parceiros, número que deve ser cortado pela metade, segundo Bocayuva. "Só para mel temos 90 fornecedores. Considerando que o Brasil tem 26 Estados e o Distrito Federal, deveríamos ter no máximo 27 marcas regionais e cinco nacionais."

Escala. A revisão dos fornecedores ocorre após a unificação do sistema das lojas, encerrada em março. Antes, cada unidade tinha autonomia para fechar pedidos diretamente com os parceiros. Esse mecanismo gerava custos excessivos de distribuição e dificultava a padronização da oferta na rede. Com menos fornecedores, o Mundo Verde quer aproveitar sua escala para negociar melhores preços.

A empresa pretende chegar a 270 unidades e a um faturamento de R$ 305 milhões em 2013. Em cinco anos, a rede prevê faturar R$ 1 bilhão. "Temos potencial para ter 700 lojas em dez anos", diz Bocayuva.

Se no Brasil a rede pisa no acelerador, os planos de internacionalização, anunciados na época da venda ao Axxon, estão na gaveta. A empresa, que planejava franquias nos EUA e na Europa, tem hoje apenas duas lojas em Portugal. "A demanda é forte no Brasil. Não há razão para nos aventurarmos (no exterior) agora", diz Bocayuva.

A empresa tem se beneficiado do aumento do consumo de produtos saudáveis no País. Mas não está sozinha. Redes de supermercado e de farmácias estão ampliando o espaço para itens saudáveis nas gôndolas.

O Pão de Açúcar, por exemplo, oferece cerca de 700 produtos apenas na linha de orgânicos, um segmento que somou vendas de R$ 107 milhões em 2012. "Há dez anos, só tínhamos hortifrúti na linha de orgânicos. Depois vieram geleias, açúcar e arroz. Hoje vendemos até energético orgânico", diz a gerente comercial do Grupo Pão de Açúcar, Sandra Saboia. "Mas ainda estamos anos-luz atrás do mercado internacional. Lá há redes com 5 mil produtos orgânicos no portfólio", diz.

O grande diferencial das redes de nicho em relação aos supermercados é a exclusividade, a inovação e o atendimentos especializado, explica o sócio da consultoria GS&MD Alberto Serrentino. Nesse sentido, a marca própria é uma vantagem para diferenciar a rede dos demais varejistas e fidelizar o cliente. "Se ele gostar do produto, volta para comprar."

 

Veículo: O Estado de S.Paulo