Selo de manejo florestal, de eficiência energética, de agricultura orgânica, de construção sustentável, de consumo de energia por automóveis. Nos últimos dez anos as empresas se empenharam em mostrar ao consumidor que elas estão fazendo sua parte ao buscar padrões de produção mais afinados com o meio ambiente e as demandas sociais. Segundo um levantamento realizado pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), hoje existem em torno de 30 selos, concedidos por entidades independentes, que buscam mostrar atributos de sustentabilidade de um produto ou que determinada empresa adotou um sistema de gestão (como a ISO 14001, de gestão ambiental) para lidar com o tema.

Mas para cada certificação reconhecida por entidade autônoma existe um sem número de selos autodeclaratórios que evocam a sustentabilidade - muitos falam de emissões de carbono, outros evocam o termo "eco". O tema passou a ser tão recorrente na publicidade que até mesmo o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) editou normas para evitar o chamado "greenwashing" - a maquiagem verde, quando a empresa divulga mais do que efetivamente faz no campo socioambiental.

"No meio de tanta informação, quem fica perdido é o consumidor, que muitas vezes não consegue separar o joio do trigo quando o assunto é o que as empresas falam sobre sustentabilidade", afirma João Paulo Amaral, pesquisador do Idec.

Mas isso parece estar mudando: estudo conduzido este ano pelo instituto de pesquisa Market Analysis a pedido do Idec mostrou que na região Sudeste a fatia de consumidores atenta à comunicação das empresas sobre questões socioambientais chega a 51%. "Metade da população já percebe os apelos ecológicos de produtos e serviços no momento de compra", diz Fabián Echegaray, PhD em ciência política pela Universidade de Connecticut e diretor-geral da Market Analysis.

Outro estudo do mesmo instituto, realizado em 2010, mostrou que num período de cinco anos a quantidade de peças publicitárias sobre a responsabilidade social e ambiental das empresas havia crescido 33%. "Os consumidores são bombardeados por uma série de propagandas e comunicações acerca do trabalho corporativo em sustentabilidade. Seja na mídia ou na gôndola do supermercado, há sempre um produto que se destaca ressaltando benefícios ao meio ambiente ou à sociedade."

O grupo varejista Pão de Açúcar detectou a tendência e nos últimos anos vem aumentando a oferta de produtos com certificação orgânica e de origem controlada. Também passou a oferecer facilidades para os consumidores descartarem seu lixo reciclável, celulares antigos, pilhas e baterias e até medicamentos vencidos. Desde 2001, os clientes da rede descartaram 73 mil toneladas de materiais recicláveis, que voltaram à cadeia produtiva graças ao trabalho de cooperativas de catadores parceiras. "É do interesse do varejista se aproximar do consumidor, trazer essa discussão de sustentabilidade para seu dia a dia, oferecer meios para que ele pratique sua consciência" diz Vitor Fagá, diretor de relações corporativas do Pão de Açúcar. A soma de várias ações ligadas a sustentabilidade ajudou o grupo a ser uma das poucas empresas brasileiras a figurar no ranking internacional de sustentabilidade Global 100, divulgado durante o Fórum Econômico de Davos, na Suíça.

Na avaliação de João Paulo Amaral, do Idec, a tecnologia pode ser outra aliada para trazer a informação sobre sustentabilidade para o cotidiano do consumidor brasileiro. "Sistemas de leitura de códigos por celulares, como o QR Code podem ajudar nesse processo", diz. Alexandre Di Ciero, gerente de sustentabilidade da fabricante de papel e celulose Suzano, crê na existência de um consumidor mais atento aos selos socioambientais. "No Brasil, produtos como papel para imprimir e escrever não são escolhidos por terem ou não uma certificação socioambiental. Mas vai chegar um momento em que isso vai acontecer, como ocorreu com os alimentos orgânicos, que hoje tem um público cativo". (AV)



Veículo: Valor Econômico