A maioria das empresas de confecções se empenha arduamente em dotar suas roupas de sofisticação ou de extravagância. A Levi's está se esforçando para não fazer isso. Quando sua mais recente linha de jeans chegar às lojas, no início de 2013, seu argumento de vendas será: "Estes jeans são feitos de lixo." Garrafas plásticas marrons e verdes prensadas estarão sendo exibidas nas proximidades. Oito delas são misturadas em cada calça jeans da coleção Waste‹Less, que traz em sua composição pelo menos 20% de plástico reciclado.

A linha Waste‹Less, apresentada este mês, é parte de uma investida maior destinada a reduzir o impacto ambiental da Levi's no processo da fabricação de jeans. "Queremos infundir sustentabilidade a tudo o que fazemos", diz Michael Kobori, vice-presidente de sustentabilidade da cadeia de abastecimento da companhia.

A escassez de recursos e os preços cada vez mais voláteis do algodão tornam a medida mais uma necessidade do que uma opção. Além disso, grupos externos, como organizações ambientais, pressionam as empresas de produtos de consumo a serem gestores responsáveis dos recursos naturais.

Os preços cada vez mais voláteis do algodão tornam a medida mais uma necessidade do que uma alternativa

Outras fabricantes de confecções estão tentando ser "verdes" também, é claro. A Nike e a Gap têm seus próprios programas de sustentabilidade. Mas, por ser a maior fabricante de jeans do mundo, com vendas de US$ 4,8 bilhões em 2011, os esforços da Levi's concentram as atenções.

Em 2007, a Levi's estava entre as primeiras empresas do setor de confecções a realizar uma avaliação do ciclo de vida de alguns de seus principais produtos. A companhia mediu o impacto ambiental de seus jeans 501 desde as plantações de algodão até os armários dos consumidores. Os resultados foram surpreendentes. A Levi's detectou que 49% do uso de água durante a vida útil de uma calça jeans 501 ocorreu bem no início, por parte dos agricultores de algodão. Outros 45% da água foram usados pelos consumidores para lavar seus jeans, normalmente cerca de 100 vezes. Eles foram também responsáveis por quase 60% da energia gasta. Descobriu-se que o processo de fabricação, sobre o qual a Levi's pode exercer o maior controle, foi o que teve o menor impacto sobre o uso de água e energia.

Em vista disso, a Levi's ingressou na Better Cotton Initiative, um grupo de empresas que trabalha com ONGs de países como Paquistão, Índia, Brasil e Mali para ensinar os agricultores como cultivar algodão com menos água. A primeira colheita foi realizada no ano passado e a Levi's entrou com sua contribuição em mais de 5 milhões de calças jeans. Cada uma tem cerca de 5% do algodão de baixo consumo de água. A meta da Levi's é empregar 20% do novo algodão em seus produtos até 2015.

Em 2010, a Levi's iniciou, além disso, uma campanha de marketing para incentivar as pessoas a lavar seus jeans menos vezes, só com água fria e secagem no varal. A etiqueta de instruções sobre as peças foi mudada e foi feito um concurso on-line para que os consumidores sugerissem formas de secagem natural. A empresa sugeriu ainda que as calças velhas fossem doadas em vez de irem para o lixo.

A fabricante começou a estudar formas de empregar menos água no processo de produção também. O procedimento padrão envolvia lavar os jeans várias vezes com pedras-pomes, usando cerca de 45 litros de água por peça. A equipe de Jonathan Kirby, chefe de design da companhia, fez a experiência de não usar água nenhuma. "Descobrimos que, se a pessoa põe um monte de pedras numa máquina sem água por uma hora, obterá um monte de trapos", diz. Em vista disso, reintroduziram a água- só que em menor quantidade. No fim, por meio do uso de pedras de cerâmica e bolas de borracha e mudando o sistema de filtragem das máquinas de lavar, conceberam jeans que, em média, usam só 4 litros de água para conseguir a aparência desgastada.

A calça jeans conhecida como Water‹Less foi lançada em 2011, quando foram produzidas 1,5 milhão de unidades. Este ano, serão 29 milhões de produtos da linha. Kirby diz que os jeans Water‹Less economizaram 360 milhões de litros de água até agora.

Após o projeto Water‹Less, o plástico entrou no foco. Serão 400 mil peças, que vão custar de US$ 69 a US$ 128. O brim que usa material reciclado está sendo feito pela fornecedora americana Cone. O primeiro lote de calças Waste‹Less usou 3,5 milhões de garrafas plásticas. Embora essa seja uma grande façanha para a Levi's, ela perde o brilho se comparada às 33 bilhões de garrafas de refrigerante compradas pelos americanos em 2011.

"Vale a pena transformar oito garrafas de plástico numa calça jeans? Acho que sim", diz James Curleigh, presidente da marca Levi's. "Algumas coisas são mais para defender uma tese que para alcançar uma finalidade." Ele afirma que qualquer redução do uso de algodão, por menor que seja, vale a pena: "Algodão é o item individual mais volátil do setor de confecções. Mesmo desconsiderando a sustentabilidade. Se eu pudesse idealizar uma maneira de pôr 20% de outra coisa neutra do ponto de vista do custo e tivesse uma fonte confiável, eu a adotaria, seja qual for".



Veículo: Valor Econômico