A fabricante de itens de higiene pessoal Kimberly-Clark investiu US$ 6,5 milhões para o desenvolvimento do papel Neve compacto, cuja embalagem ocupa um espaço 18% menor no caminhão, na gôndola e no armário do consumidor. Nesse projeto, apenas os pacotes maiores, com 16, 24 e 32 unidades, passam a ser embalados com um volume de plástico 13% menor.

"Vamos lançar não só o produto, mas a causa da marca Neve: 'por um mundo mais verde'", diz Marco Antonio Iszlaji, diretor de assuntos corporativos da Kimberly-Clark. A companhia também fez parceria com a organização não-governamental The Nature Conservancy (TNC) para medir a "pegada hídrica" do papel higiênico Neve. A empresa destinará R$ 1,2 milhão para mapear e reestruturar áreas verdes na Bacia do Alto Tietê.

A marca tem 10,6% do mercado em volume e 18,3% em valor, segundo dados da Nielsen, de maio e junho deste ano. Da sua produção total, 55% será na versão compacta, a partir de agora. A nova embalagem faz parte do plano de sustentabilidade da empresa, que delineou diversas metas para 2015. Como exemplo, nesse ano, 25% dos produtos vendidos deverão ter inovação ambiental e cada embalagem deverá ter seu impacto no ambiente reduzido em 25%.

Seguindo a tendência de uma comunicação didática com o consumidor, a nova embalagem explica como o produto diminui os danos ambientais em toda seu ciclo de vida. "A ideia é que o consumidor se interesse no porquê de tudo isso", diz Cristiane Macedo, gerente de marca da categoria family care da empresa.

A Kimberly-Clark começou a pensar na compactação em 2007. "Procuramos descobrir uma inovação para o papel higiênico", diz Iszlaji. Em 2008, a companhia criou o Neve Naturali, em parceria com o Walmart. O produto, disponível apenas nas lojas da varejista, é feito com 100% de fibras recicladas e também possui versão compacta. Em 2009, a empresa lançou a embalagem reduzida para sua outra marca, Scott. Agora chegou a vez do carro-chefe da categoria.

O mercado de papel higiênico movimentou R$ 2,8 bilhões em 2010, com a venda de 4,7 bilhões de rolos, segundo a Nielsen. Com o aumento da renda da população, muitos consumidores estão deixando de usar os produtos de folha única e estão migrando para o de duas folhas. Entre 2009 e 2010, o volume de papel higiênico de folha dupla vendido aumentou 20,9%, enquanto o mercado de folha simples encolheu 2,5%, segundo a Nielsen. Em julho, a Kimberly-Clark parou de produzir o Scott em folha simples.

Veículo: Valor Econômico