Não é à toa que outdoors, folders, panfletos e carros de som têm se tornado instrumentos cada dia menos utilizados entre profissionais antenados em ações de marketing dissociadas de veículos que poluem o meio ambiente e agridem o cidadão. A justificativa para isso está nas evidências de que o 3º milênio também trouxe um consumidor diferenciado. Ancorado nessas mudanças, o mercado abriu as portas para novas estratégias de promoção, lançamento e consolidação de marcas: o marketing sustentável.

Segundo o diretor comercial da Top 10 Marketing & Promoção, Fabiano Carreira, em linhas gerais, esse marketing significa identidade com o consumidor que tem preocupações com o meio ambiente e valoriza as ações relacionadas à preservação do planeta “Garantir fidelidade por parte da clientela é o sonho de consumo de toda empresa num mercado em que produtos e serviços parecem ou são sempre iguais. Dessa forma, agregar benefícios ambientais à marca significa pender a balança a favor de um produto em detrimento de outro”, acredita Carreira. Se antes as empresas apostavam só no binômio custo/benefício ou, então, simplesmente no preço, agora, sustentabilidade empolga mentes e corações de consumidores.

Carreira defende, ainda, que não adianta criar material de divulgação com papel reciclado ou certificado se o destino reservado a todo esse material forem ruas, bueiros, postes e muros. “Em tempos de eleição, a questão deve ser analisada com muita cautela. Se um candidato suja a cidade e não demonstra a menor preocupação com o meio ambiente, o que de bom ele poderá fazer caso seja eleito?”, critica. Algumas soluções apontadas por Carreira para o uso do marketing sustentável são redução do uso de material nas embalagens, economizando matéria prima e projetos direcionados ao meio ambiente e a sustentabilidade fazendo a sintonia da marca com esta causa.

Para Sérgio Martins, sócio diretor da Carvalho Martins Comunicação, o atual movimento do mercado é uma tradução das teorias defendidas há algumas décadas por estudiosos do assunto. A sociedade valoriza mais as empresas que respeitam e protegem o meio ambiente e a comunidade onde estão inseridas. “Isso se traduz em preferência e fidelização na compra de produtos e serviços”, reflete o profissional que é especialista em gestão de marcas e soluções de Comunicação Integrada.

A explicação, segundo Martins, é simples: novos conceitos ganham relevância no atual mundo empresarial na medida em que há redução e redefinição do papel do estado, aumento da competição internacional por novos mercados, crescente deterioração ambiental e social. Aqui estão incluídas fome, pobreza, violência e desemprego, decorrentes da globalização e da sociedade pós-capitalista. Ou seja, “as questões relacionadas ao meio ambiente estão na pauta da sociedade e, por isso, devem ser incluídas na pauta das empresas até mesmo por sobrevivência”.

Não é para menos. O contato do consumidor é com aproximadamente três mil mensagens diárias, que vão de informações em embalagens de produtos até ações de merchandising na TV, todas com intuito de influenciá-lo. “Esse bombardeio contribui para que o consumidor se torne mais seletivo, filtre mais o que irá gravar na memória. Desta forma, a empresa deve certificar-se de que criou uma posição única na mente do cliente.” Ou, em uma mensagem direta, o novo desafio para os profissionais de marketing é “decidir em que níveis irão ancorar a identidade da marca que defendem, desenvolvendo profundas associações positivas em relação à marca que defendem”, conclui Sérgio Martins.

Veículo: Revista Fator Brasil