Por que empresas como Pão de Açúcar, Sony e Coca-Cola ressuscitaram produtos que tinham espaço apenas no campo da nostalgia

Quem transita pelos corredores dos supermercados de grandes cadeias varejistas já deve ter observado a seguinte cena: depois de pagar as compras, alguns clientes arrumam as mercadorias dentro de uma sacola de pano ou plástico reciclável.

O produto, que fez muito sucesso até o início da década de 1980 e perdeu espaço quando os supermercados começaram a adotar os saquinhos plásticos, ressurge com força total.

 
O mesmo pode ser observado com garrafas retornáveis de vidro e também com discos de vinil – o bom e velho bolachão. Ainda não dá para dizer que é uma tendência, mas há casos que pipocam aqui e ali. Mais que um movimento saudosista, a volta de produtos que perderam espaço ao longo dos últimos 30 anos atende a uma lógica econômica.

 
Um bom exemplo disso é a garrafa de vidro retornável vendida pela subsidiária brasileira da Coca-Cola, cujo faturamento atingiu R$ 17 bilhões em 2009. A empresa nunca deixou de vender refrigerantes engarrafados em recipientes de vidro, mas, recentemente, intensificou seu uso.
 

 
Motivo: o produto fica 30%mais barato para o consumidor, o que lhe garante maior vantagem competitiva. “Ela também ajuda a fidelizar o cliente a determinado ponto de venda”, diz Henrique Braun, vice-presidente de operações da Coca-Cola Brasil.

 
No balanço da filial, já é possível perceber o impacto desse “renascimento”. No último semestre, a participação das bebidas envasadas em vasilhames retornáveis (vidro e PET) cresceu 15% em relação a igual período do ano passado.
 

O fenômeno também se dá no rastro da popularização do conceito da sustentabilidade. Em busca de tornar suas empresas ecologicamente responsáveis, muitos empresários apostam em produtos clássicos.
 

“Além de se apresentar ao mercado como uma companhia consciente, esse processo permite, em muitos casos, reduzir custos relacionados ao seu processo produtivo, como água e energia”, diz o consultor João Paulo Altenfelder, professor da Fundação Getulio Vargas (FGV-SP).
 
 
 
 
Recorrer ao passado também gerou dividendos para o grupo Pão de Açúcar. Em 2007, a companhia passou a oferecer sacolas de compras em sua rede. “Desde então, já foram comercializados 2,5 milhões de peças confeccionadas em ráfia, plástico reciclado e algodão”, diz Lígia Korkes, gerente da área de sustentabilidade do Pão de Açúcar.
 

As sacolas custam entre R$ 1,49 e R$ 13,90 e renderam mais que um “brilho” na imagem da rede. É que os clientes que aderiram à sacola retornável deixaram de usar cerca de sete milhões de saquinhos plásticos, uma economia estimada em R$ 210 mil.
 

Se por um lado essa tendência está causando um impacto negativo no segmento de sacolas plásticas, por outro abriu espaço para negócios inovadores. É o caso da paulistana Fivebras. Foi ela quem desenvolveu a “sacola ecológica” feita de resina PET reciclada para o Pão de Açúcar.
 
 
 
 
A encomenda resultou na patente de um novo tecido, o ecotess, que hoje é base para a produção de bolsas promocionais para clientes do porte de Nestlé e Volkswagen. “As sacolas retornáveis já respondem por 40% de nossa receita, que deve atingir R$ 9 milhões neste ano”, conta Célio Eduardo do Nascimento, gerente da Fivebras.
 

Assim como a pequena Fivebras, a gigante Coca-Cola também se preocupou em adaptar os produtos que fizeram sucesso no passado aos novos tempos. A garrafa usada pela fabricante de Coca-Cola é bem mais leve que o modelo da década de 1970 e, por isso, consome até 25% menos vidro para ser produzida.
 

O retorno ao passado, no entanto, não se dá apenas por questões ecológicas. Existem aqueles que enxergam no apelo da nostalgia uma forma de ampliar seu faturamento.
 

Foi isso que moveu o empresário paulistano Sérgio Negrão, dono da fábrica de doces Nutricandy, a licenciar a marca de pirulitos Dipn’lik. O doce foi uma sensação nas cantinas escolares na década de 1980. Graças a esse item, a companhia deverá ampliar suas vendas de R$ 1,5 milhão, em 2009, para R$ 3,5 milhões até 2012.
 

Outro segmento que tem se reinventado é o fonográfico. E, para se diferenciar no mercado dominado por músicas digitais, algumas gravadoras que atuam no Brasil estão apostando na fabricação do disco de vinil, mais conhecido como Long Play (LP). Quem está liderando esse processo é a subsidiária da Sony Music, por meio da coleção Primeiro Disco, iniciada em 2009. 
 

Desde então, já foram lançadas 15 fornadas de LPs, que incluem raridades como o álbum de estreia da banda Chico Science & Nação Zumbi, entre outras. “Estamos de olho nos adolescentes da faixa dos 16 anos para os quais o LP é uma novidade”, conta Marcus Fabrício, diretor de marketing da Sony Music.
 

Segundo ele, o mercado local foi um dos mais cruéis com o bolachão. Ao contrário dos Estados Unidos, onde são vendidos cerca de três milhões de discos de vinil por ano, no Brasil esse produto quase desapareceu.
 

A movimentação da gigante Sony Music animou João Augusto, dono da gravadora Deckdisc, a ingressar nesse filão. Em 2009 ele comprou a falida Polysom, do Rio de Janeiro, a única fabricante de vinil da América do Sul. “A produção foi retomada em abril e deveremos prensar 50 mil LPs neste ano”, estima.

Veículo: Revista Isto É Dinheiro