Bebidas: Coca-Cola lança marca para ser consumida de dia e Petropólis entra na disputa

Lílian Cunha, de São Paulo
  

A propaganda começa com um apresentador de telejornal, gritando: "Bomba! Peão fica 11 horas em cima de touro voador". A cena muda para a repórter, perguntando ao boiadeiro: "Como é que você conseguiu isso?" E o peão, segurando uma lata de energético, responde: "Foi fácil, o voador é que 'pregou' (dormiu) rapidinho."

A provocação dirigida à Red Bull (touro vermelho), líder de mercado com 53,6% das vendas em volume, faz parte da campanha de lançamento do TNT, o energético que a Cervejaria Petrópolis está lançando. "Esperamos ter de 15% a 20% desse mercado até o final de 2011", diz Douglas Costa, gerente de marketing da companhia.

Assim como a cervejaria, a Coca-Cola Brasil, que já tem no mercado o Burn, lançando uma linha de energéticos, já vendida no México. "O Gladiator inaugura, no Brasil, o segmento de bebida energética diurna", afirma John Pinto, diretor de marketing de novas bebidas da Coca-Cola.

Não é por acaso que esse mercado está ficando mais competitivo. As vendas de energéticos até julho deste ano, segundo a Nielsen, quase ultrapassam o total registrado nos 12 meses de 2008 (ver tabela). Pela primeira vez em 10 anos - desde que o primeiro energético foi lançado - o faturamento do setor deve ultrapassar em 2009 a barreira do meio bilhão de reais.

O consumidor desse tipo de bebida - geralmente homem, jovem e frequentador de casas noturnas (daí o tom debochado da propaganda citada acima) - sempre se deu em sua maior parte nos chamados "pontos de dose", ou seja, em danceterias, bares e clubes noturnos. Mas, repetindo o que ocorre com as cervejas, as vendas em supermercados de energéticos também vêm crescendo nos supermercados. Segundo a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), as vendas de bebidas energéticas subiram 71% de janeiro a agosto deste ano em relação ao mesmo período de 2008. De acordo coma Nielsen, a representatividade dos pontos de dose no faturamento do setor, que no ano passado e em 2007 era de 58%, caiu para 56% no ano passado e continua seguindo essa tendência.

É por isso que a Coca resolveu adotar a estratégia de classificar o Gladiator como energético diurno. A mesma artimanha foi usada no México. "Gladiator é um produto de grande sucesso no mercado mexicano, hoje com 23% de participação entre todas bebidas energéticas", diz o executivo da Coca.

A austríaca Red Bull também tem estratégia semelhante. A companhia informa, por meio da assessoria de imprensa, que seu energético "é uma bebida funcional indicada para todas as pessoas que buscam um melhor desempenho físico e mental em suas atividades."

A mineira Global Bev, dona da marca Flying Horse, afirma estar de olho no autosserviço. Tanto que recentemente substituiu a embalagem tradicional de 250 ml pela de 270 ml, "sem acréscimo de preço", como garante Luciana Bruzzi, gerente de marketing da empresa. "A estratégia é aumentar nosso espaço na gôndola, criar valor para o cliente e diferenciar a marca da concorrência", afirma ela.

A Petrópolis, por outro lado, quer rentabilizar sua distribuição de cerveja para bares e casas noturnas fornecendo também o energético. "Por isso nossa latinha tem uma tinta que brilha no escuro", afirma Costa.

Veículo: Valor Econômico