*Adriana Silvestrini

Já não é nenhuma novidade que o consumidor é quem está ditando as regras e as transformações do varejo. Isso porque ele está cada vez mais singular, demandando que o varejista conheça cada perfil de cliente que frequenta a sua loja e, mais do que isso, que saiba lidar com cada um deles. Essa, a propósito, foi a tônica do painel "O consumidor transformando o varejo", que encerrou a 53ª edição da Convenção Abras, realizada de 19 a 21 de março, no Riocentro, Rio de Janeiro.

Sob a apresentação e moderação da sócia-fundadora da Connect Shopper, Fátima Merlin, o painel foi dividido em três pilares: cliente pela ótica sociodemográfica (apresentando os millennials, os centennials e os seniors); estilo de vida num mundo saudável e o varejo utilizando dados de seus clientes na prática.

A líder comercial da Kantar Brasil, Christine Pereira, iniciou sua apresentação revelando dados sobre o comportamento de diferentes gerações de consumidores, referentes ao ano de 2018. Conforme explicou, os millennials (nascidos entre 1980 e 1999) revelaram-se uma faixa de consumidores que estão com o bolso apertado. "Esta geração teve dez visitas a menos aos PDVs do que o consumidor mais maduro, no ano de 2018. Há diferença também na missão de ida ao ponto de venda. Enquanto os segundos optam mais pela proximidade, os primeiros preferem as opções de abastecimento, missão esta que otimiza tempo e gasto", comentou Christine.

Já os centennials (nascidos a partir do ano 2000) demonstram-se como experimentadores, extremamente exigentes e influenciadores dos gastos da família, sendo que 77% destes consumidores exercem esse tipo de
influência em relação às cestas de alimentos e bebidas. "Esse público busca diversos formatos, inclusive on-line, mais praticidade, rapidez, autonomia e independência", completou a especialista.

Na sequência, a consultora Juliana Acquarone, da Mercado Sênior, destacou que o público sênior é o perfil que mais visita os supermercados e que mais vem crescendo dentro das análises demográficas. Por isso mesmo, é um público que merece muita atenção. Fazendo um paralelo entre 2009 e 2019, Juliana mostrou que, há dez anos, a pirâmide etária tinha uma base larga e um topo bem estreito, o que significa que os habitantes com mais de 50 anos eram minoria. De fato, naquela ocasião, esse perfil representava apenas 19% da população brasileira.

Já em 2019, o topo da pirâmide não só engordou como cresceu significativamente. Hoje, 25% da população passaram da barreira dos 50 anos. "São 15 milhões de pessoas a mais nessa faixa etária. É o único grupo que cresce em termos absolutos. É importante pararmos para pensar nisso, porque estamos diante da revolução da longevidade. Além da mudança demográfica, tem uma transformação profunda na nossa economia, na cultura e também um impacto na hora de fazer negócios. Do ponto de vista econômico, já estamos falando da terceira maior economia do mundo, são US$ 15 trilhões de dólares de potencial de consumo deste grupo. No Brasil, essas pessoas representam US$ 1,8 trilhão", pontuou a especialista.

Nos lares dos seniors, o gasto com bens de consumo é 41% maior quando comparado com outros arranjos familiares e eles vão aos supermercados com muita frequência. Segundo a especialista, a média é 88 vezes por ano, ou seja, maior que todos os outros ciclos de vida. São compradores que não estão dispostos a fazer grandes compras e ir ao ponto de venda não significa apenas abastecer a casa. “A saída para fazer uma compra é uma missão prazerosa que tem, muitas vezes, um aspecto de sociabilização. Daqui a dez anos, o topo da pirâmide vai engordar e espichar mais. Vamos ter mais 16 milhões de pessoas nesta faixa. Portanto, temos que mudar nossas estratégias e transformar as experiências desses shoppers”,afirma Juliana.

 

Estilo de vida

 

Quando se fala em novos comportamentos e demandas de consumo, a saudabilidade é um tema que não pode ficar de fora desta discussão. Nesta seara, o diretor comercial e de Trade Marketing da Linea Alimentos, Wilton Oliveira, orientou que, para o varejista desenvolver este nicho e capturar oportunidades, é fundamental se preocupar com o sortimento e disponibilizar um leque de produtos que possa atender o consumidor que tenha qualquer tipo de restrição alimentar. “Outro ponto é a localização do produto dentro da loja, pois 63% dos consumidores preferem encontrar esses itens concentrados num único local”, explica o executivo.

 

Novamente os dados

 

Já faz tempo que o conhecimento do cliente se tornou sinônimo de inteligência de dados e, para a gerente de Marketing da paulista Cooperativa de Consumo (Coop), Susana Souza, os dados fazem parte do primeiro pilar estratégico para o varejo se  organizar e começar a entender no detalhe como é o perfil do consumidor. “Além disso, não dá para falar de dados sem discutir tecnologia. O varejo tem que cuidar das suas plataformas para que consiga obter dados relevantes, transformar estes dados em informações que possam gerar vendas e entregar uma experiência diferenciada na ponta”, declarou.

 

Nesse sentido, Susana compartilhou um case de sucesso da Coop, que ilustra bem o potencial do correto uso de dados. “Segmentamos clientes que consumiam remédios para colesterol nas drogarias da rede e, em seguida, passamos a oferecer produtos saudáveis para esses consumidores. Essa campanha teve um retorno de 400%, porque a Coop entregou relevância. Quando esse cliente recebeu a comunicação dessa ação, ele entendeu que a empresa o entendia”, finalizou.

*Adriana Silvestrini é repórter especial da Revista SuperHiper