Por Wagner Hilário

A última palestra do segundo dia de Convenção Abras, intitulada Comportamento do Novo Consumidor, também poderia chamar-se Como Nascem as Decisões de Compra. O professor universitário de economia, Dan Ariely, uma das maiores autoridades internacionais no tema “comportamento do consumidor” e autor do livro Predictably Irrational — que pode ser traduzido como Previsivelmente Irracionais — mostrou como os consumidores costumam tomar decisões baseados em intuições e não análise de dados e fatos que assegurem o sucesso da escolha.

Em função dessa característica, Ariely constatou que as decisões de compra, e mesmo as soluções corporativas, costumam ser tomadas com base em impressões ilusórias, ou irracionais. Em sua explanação, deixou claro que as decisões ilusórias acabam sendo uma grande oportunidade para aumentar vendas, mas também pode dificultá-las quando a estratégia de vendas tem alto grau de complexidade.

Um dos aspectos mais importantes na decisão de compras, segundo Ariely, é a referência — geralmente a primeira experiência de compra. “É com base nela que o consumidor tomará suas próximas decisões. Se eu estou com muita vontade de tomar um café, disponho de pouco tempo e estou perto de uma Starbucks, paro e compro um café por $ 2,50. Se acontecer algo semelhante em outra oportunidade, mesmo que me reste bastante tempo, se a primeira experiência foi agradável, procurarei a Starbucks novamente. Nem me darei conta de que posso tomar café por $ 0,50 em outros cafés. O preço de referência passará a ser $ 2,50”, afirmou Ariely.

Outra característica de comportamento em tomada de decisões comum à maioria das pessoas, de acordo com Ariely é a visão de curto prazo. Segundo ele, o consumidor prefere o que lhe recompensa no presente instante ao que lhe recompensará no futuro. Assim, estratégias promocionais visando premiações aos consumidores tendem a ser mais atrativas quando recompensam o consumidor no curto prazo.

A cobertura completa da palestra de Ariely, com mais exemplos e características de tomadas de decisões, você lerá em SuperHiper de novembro.