Por Roberto Carlessi

O catedrático da Universidade Harvard, Pankaj Ghemawat, apresentou hoje, 23 de outubro, na 43ª Convenção da Abras, um panorama da globalização no contexto mundial de varejo.

“Existe a tendência de o pequeno varejista superestimar a participação das grandes redes de varejo no mercado global com base em valores pessoais que podem levar as empresas a cometerem erros estratégicos sistemáticos”, explicou o professor.

O que aconteceu nos últimos anos é que houve importantes mudanças nas estratégias dos pequenos e médios varejistas, provocadas pelo medo da concorrência com as redes globalizadas ou pela percepção de oportunidades que criam diferenciais competitivos mais adequados à realidade de cada mercado.  

“Na Índia, por exemplo, há muita dificuldade para a entrada das grandes redes, pela forte regulamentação do setor varejista, que protege as empresas locais, basicamente familiares e de pequeno porte. Em contrapartida, o nível de profissionalização do setor ainda é muito baixo”, complementou Ghemawat.

Na verdade, cada mercado tem características peculiares que não podem e não devem ser tratadas como globalizadas pelos grandes players mundiais, sob pena de não atingirem níveis de eficiência condizentes com as expectativas de retorno sobre o capital investido.

O primeiro cuidado que o varejista precisa tomar para competir com as grandes redes é avaliar suas margens e pontuar ações mais difíceis de serem implementadas por elas, como, por exemplo, atendimento personalizado, mix com muito foco e profissionalização de seu quadro de colaboradores.

“O pequeno varejista precisa ter muito claro o conceito de que o mundo não está globalizado, mas regionalizado”, complementou o professor, e, ao pensar dessa forma, começa a enxergar oportunidades que podem se transformar em importantes diferenciais de atendimento e de fidelização que transmitem conceitos de valor para os consumidores.

 
Com  auditório lotado, o professor Pankaj Ghemawat falou sobre Globalização dos supermercados