Para especialista, pontos de venda precisam reforçar as características que os tornam únicos, em vez de tentarem ser “e-commerces físicos”

Por Renato Müller

O papel da loja física em um mundo cada vez mais digitalizado foi um dos temas marcantes do segundo dia da NRF Big Show, o maior evento de varejo do mundo. Se do lado de fora do pavilhão de convenções a temperatura ficava próxima de zero grau, as palestras mostraram um varejo amadurecido e que busca soluções para atender melhor os consumidores.

Essa é uma discussão que, na opinião de Lee Peterson, VP Executivo da WD Partners, vem sendo encarada da maneira errada pelo varejo. Segundo ele, nos últimos anos o crescimento do e-commerce levou as empresas a tirar colaboradores das lojas, automatizar as funções que ficam frente a frente com o cliente e gerar eficiência a todo custo. “Isso fez com que as lojas físicas deixassem de ser lugares interessantes e reforçou os motivos para os clientes comprarem online”, critica Peterson.

A partir de duas pesquisas apresentadas por ele, o consultor indica que o caminho deveria ser exatamente o oposto. “Existe apenas um lugar onde os clientes podem ter uma boa experiência física com produtos, serviços e marcas: a loja física”, explica. “O problema é que os consumidores hoje acabam indo ao ponto de venda para cumprir funções táticas, não emocionais – porque o varejo está construído dessa forma”, acrescenta.

Quando estão nas lojas, porém, os clientes gostam dos aspectos emocionais, como descoberta de produtos, inspiração, contato com pessoas interessantes e uma “vibe” positiva. “Ficou claro que os elementos emocionais continuam sendo muito importantes para as lojas físicas, mas para que eles sejam prioritários é preciso reforçar esses aspectos durante a jornada de consumo – mesmo sabendo que a loja não é mais o único lugar onde é possível comprar”, complementa.

Para os supermercados, a análise de Peterson indica que a compra pode ser iniciada pela necessidade de encher a geladeira, mas o consumidor só continua indo à sua loja pela ambientação, encantamento e criação de um ambiente emocionante. Por isso, não tente transformar a loja em um “e-commerce físico”: em vez disso, reforce o que o ponto de venda tem de exclusivo, de único.

Foto: NRF – Jason Dixson Photograph