O neovarejo representa os fatores que se transformam e evoluem em resposta às mudanças no neomercado

Parte de um processo evolutivo natural, o período que estamos vivenciando no cenário de negócios fez emergir o que pode ser caracterizado como um novo ciclo econômico e de comportamento que, no âmbito da distribuição e das relações de consumo, chamamos de neovarejo. Vários fatores podem ser considerados elementos evolutivos naturais, tais como o envelhecimento da população mundial, que muda hábitos de consumo e percepções médias sobre a realidade; ou uma melhor distribuição do desenvolvimento econômico, reduzindo distâncias no acesso aos produtos e serviços; ou mesmo a maior disseminação e o acesso às informações, que contribuem para um melhor nível de conhecimento do consumidor, mudando sua percepção e critérios na decisão de compra. Sem detalhar o revolucionário processo transformador da evolução da tecnologia da informação.

Todos esses fatores caminharam de forma convergente para ajudar a moldar um consumidor global mais maduro, crítico, discriminante e informado, que redesenhou as relações de consumo, o mercado, os negócios, o papel das marcas e a sua própria importância como epicentro desse processo transformador.

Momentos recentes, porém, como os vividos em escalas distintas por mercados, países, empresas e consumidores, por conta da crise econômica e financeira global, redirecionaram comportamentos e ações ou tiveram a propriedade de acelerar processos em transformação natural. Consumidores se tornaram ainda mais discriminantes. Cresceu o vetor racional no comportamento de compras e consumo. Exponenciou a preocupação com a sustentabilidade. O luxo e o consumo desenfreado tornaram-se alvo de críticas e preocupação. Aumentou a sensibilidade aos preços praticados. Os negócios buscaram em velocidade planetária alternativas para se tornarem mais competitivos. Houve um rearranjo global na geoeconomia e um realinhamento produtivo e de proteção de mercados. O papel do Estado na condução da economia dos países foi fortalecido e o discurso do liberalismo sofreu forte impacto.

Em verdade, períodos como este aceleram processos, retardam outros e redirecionam mercados e negócios. Mas a caracterização de algumas formas de transformação estrutural fica clara em muitos aspectos. O neovarejo é o conjunto de elementos que emerge desse processo transformador de natureza estrutural, que veio para ficar, no âmbito da distribuição de produtos e serviços ao consumidor cada vez mais global e multicanal, que caracterizamos como neoconsumidor.

O neovarejo pode ser considerado a evolução genética do Multivarejo. Ele representa o conjunto de fatores que se transformam e evoluem em resposta, antecedente ou adaptativa, às mudanças que acontecem no neomercado. Todos esses fatores são precipitados pelas mudanças resultantes da evolução natural da economia e potencializadas pela transformação estrutural precipitada pela crise. Vamos analisar alguns dos elementos que caracterizam o neomercado e seu impacto no neovarejo. O primeiro e mais relevante deles, elemento crítico em todo o processo, é a exponenciação do poder discriminante do neoconsumidor.

Outros fatores são redução dos custos de produção, barateamento dos bens e serviços, ampliação dos canais de distribuição, acesso à informação, maior racionalidade no comportamento de compras e consequente maior competitividade, exponenciam o poder do consumidor na escolha de produtos, serviços, marcas e locais, físicos ou virtuais, de compras. As redes exclusivas de marca são uma resposta ao processo de desintermediação de negócios, como forma de criar espaços próprios e relação direta esses consumidores, cada vez mais volátil e volúvel em seu comportamento.

Os inúmeros casos de criação de redes exclusivas, que se tornaram padrão e asseguraram crescimento no segmento luxo, independente do cenário econômico, se expandiram para moda, eletroeletrônicos, computadores, celulares, cosméticos e perfumaria e móveis, chegando recentemente à alimentação, último território a ser conquistado, exigindo modelos diferenciados. Outro aspecto do neomercado é a força exponencial da informação entre consumidores, comparativamente à comunicação oficial. A comunicação oficial é toda aquela disseminada pela marca ou conceito, não importa o meio, mas que chega ao neoconsumidor e é percebida e rotulada como dirigida para condicionar seu comportamento.

Em contraponto, a informação entre consumidores é a percebida como desinteressada, compartilhada, aberta, livre e emergente da multiplicação dos canais de comunicação e que é recebida com menor espírito crítico. São informações trocadas em comunidades; nas resenhas e análises feitas por leitores ou consumidores; nas avaliações de produtos feitas por compradores, todas elas disponíveis e de consulta cada vez mais frequente e simples em sites, portais e nas redes sócias, pela internet ou celulares.

A neosociedade será regida no futuro por uma outra realidade, pelo poder desse fluxo de informações entre os cidadãos e consumidores, à medida que os jovens de hoje, com esse hábito incorporado, se tornem mais ainda mais ativos no consumo e na atuação social. Pesquisa da Cartoon Network, com mais de 7000 usuários do seu site, em maio de 2008, com jovens entre 7 e 15 anos, mostrou que mais de 70% das meninas usam sistemas de comunicação instantânea; 46% delas usam o MSN todos os dias; e 22% passam de uma a duas horas conversando por meio de algum software, 66% participa de comunidades on-line mantendo em média 80 contatos.

Essa realidade está longe está de ser mais uma forma de manifestação social, mas antecipa um processo revolucionário de relacionamento entre pessoas, formação de imagem, avaliação de opções e determinação de escolhas, colocando em xeque a estrutura de comunicação de marcas, produtos, serviços, varejo e negócios. Também é um dos mais importantes elementos do neomercado.

Emerge um novo ciclo econômico e de comportamento a que podemos chamar de neovarejo.

Veículo: DCI