Em tempos de polarização política, os consumidores têm se mostrado mais sensíveis ao posicionamento das marcas. Segundo um estudo Edelman Earned Brand, 69% dos entrevistados boicotam – ou compram mais – de varejistas com os quais se alinham, ou discordam politicamente.

O resultado ficou 13 pontos percentuais a cima do último indicador, referente a 2017. "A questão que se coloca hoje não é mais se uma marca deve ou não se posicionar, está relacionada a como ela deve fazer isso de forma consistente e verdadeira, engajando ainda mais seus stakeholders", argumenta a vice-presidente de Engajamento para Marketing na Edelman, Marcília Ursini.

De acordo com ela as empresas precisam começar a pensar com mais atenção em como se colocará frente ao consumidor. "O segredo está em conhecer a sua audiência e pensar a longo prazo para que o posicionamento escolhido conecte a essência da empresa aos valores de seus consumidores”, sugere.

O estudo revela também que os consumidores acreditam que as empresas são uma força mais efetiva de mudança do que o governo. No Brasil, 63% dos entrevistados afirmam que as marcas podem fazer mais para solucionar problemas sociais do que o governo, e 62% acreditam que é mais fácil fazer com que as marcas resolvam problemas sociais do que conseguir que o governo aja.

Esse movimento, no entanto, não é exclusividade do Brasil. Seguindo uma tendência mundial, todas as faixas etárias têm em sua maioria consumidores que reagem ao posicionamento político das marcas.

70% dos brasileiros com 18 a 34 anos; 75% com 35 a 54 e 60% com 55 ou mais consideram o posicionamento da marca ao consumir um produto ou serviço, enquanto 66% dos entrevistados de renda baixa, 72% de renda média e 71% de renda alta compartilham o mesmo comportamento.

Marcília lembra ainda, que para além das questões políticas, o engajamento do consumidor também e dá no posicionamento da marca com relações sociais e ativismo. E isso é refletido na crescente importância para o consumidor da comunicação da marca sobre seu posicionamento.

55% dos entrevistados demonstraram intenção de compra ao serem impactados pela comunicação de uma empresa sobre seus valores ou crenças, enquanto 56% se tornaram abertos a consumir ao ver a campanha de um produto.

Fonte: DCI