A sexagenária Magazine Luiza vai mirar sua expansão em estratégias digitais em neste ano, na tentativa de ficar cada vez menos parecida com empresas tradicionais e mais semelhante às start-ups. A companhia, que surpreendeu o mercado com resultados financeiros positivos apesar do difícil ano de 2016, diz em seus comunicados que passa por uma "transformação digital", um modelo que, segundo ela, é "assustador para grandes empresas". A rede vem elevando a participação do comércio eletrônico em suas vendas totais e desenvolvendo uma série de lançamentos para colocar a tecnologia como base da operação da empresa.

Em todo o ano passado, os canais digitais do Magazine Luiza representaram cerca de 24% das vendas totais (ante 16,4% em 2014).Trata-se de uma tendência de "varejo integrado" que começou a ser discutida em 2011 e agora entra em prática, segundo Pedro Guasti, presidente da consultoria especializada Ebit. "É levar para o varejo off-line tecnologias e ferramentas do on-line, integrando o varejo em múltiplos canais", afirma. A Luiza é um caso de varejo que, embora tenha origem no modo físico, se adaptou ao comércio eletrônico. Mas ainda existem no país redes tradicionais como Pernambucanas e Riachuelo, que optaram por não desenvolver operações on-line.

Só recentemente, o Grupo Pão de Açúcar anunciou a integração da operação de lojas físicas da Via Varejo (dona das redes Casas Bahia e Ponto Frio) com o site operado pela Cnova. Um dos esforços da Magazine Luiza nos canais digitais foi o aplicativo de vendas mobile, que agiliza a compra abreviando etapas. "A primeira vez em que a venda por aplicativo (em aparelhos móveis como smartphones e tablets) ultrapassou a do desktop (PCs) foi na Black Friday de 2016. Existe hoje uma migração muito forte para o mobile, assim como daqui a alguns anos haverá uma migração para o comando de voz. É um caminho sem volta", diz André Fatala, diretor-executivo de tecnologia do Magazine Luiza.

Plataforma

Para este ano, a empresa quer aumentar sua atuação no mundo dos "marketplaces", um modelo em que produtos de diferentes vendedores dividem espaço em uma mesma plataforma virtual. Nele, as companhias donas das plataformas de "marketplace" ficam com uma comissão por venda de produto de outras empresas. A Magazine Luiza entrou no negócio de "marketplace" no ano passado, adicionando dezenas de milhares de itens a seu site, como joias, livros, bebidas e alimentos. O "marketplace" também vem ganhando espaço em grandes varejistas virtuais como a B2W (dona de Americanas.com e Submarino) e a Via Varejo. As vantagens de abrir espaço para terceiros são o aumento da quantidade de produtos oferecidos, sem elevar custos de estocagem, capital de giro e envio de mercadorias.

Dentro da Loja

O processo de digitalização da Magazine Luiza também envolve suas 800 lojas físicas. Desde o ano passado, os vendedores passaram a usar um aplicativo para smartphone que reduz o tempo de atendimento ao evitar que o vendedor tenha de levar o cliente até o balcão para acessar informações dos produtos. Outro sistema, que acelera o pagamento dos caixas, já está sendo usado pelos vendedores de 150 lojas da rede.

Fonte: Folha de São Paulo