Da Black Friday aos saldões de janeiro, desafio é equilibrar descontos e rentabilidade das lojas

Uma das estratégias mais tradicionais do varejo brasileiro é ser acelerado por promoções. O final do ano corrente e o começo do ano seguinte concentram, por exemplo, dois importantes eventos nesta direção, a "Black Friday" e a queima de estoque de janeiro, que sempre foi tradicional fora do Brasil e desde 2012 tem feito parte do nosso cotidiano. As duas promoções unem o útil ao agradável para ambas as partes, uma vez que os comerciantes precisam abrir espaço em seus CDs e lojas para as novidades que chegam. Os consumidores, por sua vez, aproveitam a Black Friday para antecipar compras de natal e os saldões de começo de ano para comprar utilidades domésticas e bens para seus lares. Para o varejista a promoção significa uma grande possibilidade de negócio, desde que se sustentem sem o sacrifício de margem e rentabilidade. Neste contexto é fundamental que os varejistas consigam identificar, dentro do conjunto de categorias, grupos de artigos que sejam atraentes em termos de preço e que possam influenciar positivamente a percepção de vantagem aos consumidores.

Feito isso, o seguinte movimento seria o de identificar aqueles consumidores que são sensíveis ao preço e que respondem bem às promoções ofertadas. Esta identificação pode ser feita pelo histórico de compra dele ou mais facilmente pelos cartões de fidelidade. A junção das informações nos leva a uma situação ótima que combina a maximização do aceite da promoção com proteção da margem dos varejistas.

O mesmo se aplica para as liquidações, em que o histórico de vendas de anos anteriores deve ser utilizado para definir que itens devem entrar na liquidação por terem maior saída independente do preço baixo. Em paralelo não podemos esquecer que uma análise que ajuda a preservar a rentabilidade da compra é identificar quais artigos foram "puxados" pelos itens em promoção. Como em toda liquidação nem tudo deve estar com preço baixo, e os itens 'puxados' são fundamentais para a recomposição da margem.

As liquidações sempre vão existir no varejo brasileiro, mas para isso ser bom para todos, o preço precisa ser baixo e o varejo precisa ser sustentável. Agora, encontrar esse caminho deve ser um dos assuntos presentes na agenda dos varejistas daqui em diante!

Fernando Gambôa é diretor sênior do GA (Grupo Assa)

Fonte: DCI - São Paulo