As principais vantagens são a aproximação com o consumidor, exposição da marca e alta nas receitas. A desvantagem se dá no aumento dos custos fixos

São Paulo - Com o intuito de se aproximar do consumidor, promover a marca e aumentar a capilaridade com um canal a mais de vendas, empresas do varejo que antes atuavam apenas por meio do comércio eletrônico têm expandido a operação para o mundo físico. Apesar dos benefícios, há um aumento grande dos custos fixos, que pode chegar a 30%. O movimento, na visão da CEO da AGR Consultores, Ana Paula Tozzi, é uma das grandes tendências do setor para os próximos anos. "É uma estratégia que vem ganhando força no varejo. Uma loja hoje tem que estar nos dois mundos, e precisa trabalhar muito forte a questão da multicanalidade", afirma.

A executiva cita como exemplo a gigante do e-commerce norte-americano Amazon, que no ano passado inaugurou sua primeira loja física e que afirmou recentemente que deve seguir expandindo para o formato. O presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm), Mauricio Salvador, também diz que a estratégia é uma tendência, apesar de afirmar que o oposto é muito mais comum (lojas físicas indo para comércio eletrônico).

"A vantagem de já operar no e-commerce é que é possível ver a distribuição dos seus clientes, e abrir as operações físicas de acordo com essa demanda", diz. Segundo ele, considerando a atual fatia do comércio eletrônico nas vendas totais do varejo brasileiro - de cerca de 3% -, é natural que os comerciantes busquem expandir para o mundo off-line. "O físico tem uma presença muito forte, que não pode ser ignorada", diz.

Além do aumento da capilaridade, Ana aponta que as principais vantagens para um lojista virtual ao abrir também uma loja física é se aproximar do consumidor e aumentar a exposição da marca. Outro benefício, para Salvador, é que "saber que há uma operação física por trás dá uma segurança maior para o consumidor, principalmente se for uma marca que não tem muita exposição", explica.

Na prática

No Brasil, um exemplo recente desse movimento é a varejista de vestuário masculino Oriba. Lançada em 2014 apenas no comércio eletrônico, a marca inaugurou, no início do mês passado, sua primeira operação física, na capital paulista. De acordo com o diretor-executivo da empresa, Rodrigo Ootani, o objetivo com a estratégia foram dois: aproximar-se do consumidor, para que ele possa entender melhor a proposta da marca; e aumentar a receita, através de mais um canal de vendas.

"Sentíamos que muitas pessoas tinham a necessidade de conhecer o produto, de provar e de tocar as peças, para ver a qualidade do item", afirma o executivo, que acrescenta que no final do ano passado a rede lançou uma pop up store (loja temporária) de um mês, e que foi a partir daí que a companhia percebeu que havia essa demanda por uma loja física.

Apesar dos benefícios, um ponto crítico diz respeito ao aumento dos custos fixos da operação. Segundo Ootani, os custos da operação física chegam a ser 30% maiores, em comparação com a loja on-line. Para Salvador, é justamente esse o maior risco da estratégia: "Você assume um custo físico muito elevado, com aluguel, vendedores, condomínio. O gasto de uma loja física é bem maior do que uma loja virtual. Tem ainda há questão da parte operacional ser completamente diferente (o giro é mais rápido, por exemplo), o que demanda uma adaptação grande do lojista."

A respeito desses desafios, Ootani afirma que o aumento da receita e o impacto que a loja física geram para a marca acabam compensando a alta dos custos. "Além disso, no comparativo vendas versus custos fixos não há um diferencial tão alto entre operar só no on-line e operar também com um ponto físico", diz. A empresa, que planeja mais duas novas inaugurações de pontos de venda para o ano que vem, afirma que o aporte nas lojas físicas não impactará o investimento no e-commerce. "Os dois canais se complementam. Tem gente que vem na minha loja olhar e depois compra no e-commerce, e vice-versa. Então tem que ser operações intregadas", finaliza.

Pedro Arbex

Fonte: DCI - São Paulo