Consumidores em loja em Nova York para aproveitar as ofertas da Black Friday

Nos últimos anos, o varejo on-line tem adotado sempre a mesma fórmula, como sites mais bonitos e processos de venda mais simplificados. Neste fim de ano, porém, uma série de varejistas está adotando uma nova estratégia para turbinar suas vendas: a inteligência artificial.

À medida que está se tornando mais sofisticada, a inteligência artificial pode ajudar os compradores on-line de três modos: recomendações personalizadas baseada nos gostos dos consumidores, chatbots (robô que conversa a partir de mensagens de texto) que ajudam a navegar pelo mundo virtual e, finalmente, sites que se moldam ao comportamento do possível cliente para torná-lo mais atraente.

A tecnologia está ficando mais madura em um momento em que os varejistas tradicionais enfrentam dificuldades para continuarem relevantes e em que muitas companhias de comércio eletrônico penam para achar a fórmula do sucesso. Uma série de fracassos retumbantes de start-ups famosas do Vale do Silício tem feito os varejistas buscarem novas ideias sobre como podem conseguir atrair os consumidores on-line. Com a competição cada vez mais dura da Amazon, mais empresas de comércio estão depositando suas esperanças em aplicativos e sites inteligentes como um modo de se diferenciar da concorrência.

CAMINHO DA EVOLUÇÃO

Desde rede de descontos como a Target até lojas de marca esperam que a inteligência artificial se torne uma arma eficiente na batalha para as suas vendas. "O comércio eletrônico não evoluiu realmente na última década", afirma Andy Narayanan, vice-presidente da Sentient, uma start-up de inteligência artificial que vende software para varejistas. "Nós deixamos que a inteligência artificial destaque os produtos que os consumidores desejam. E, se conseguimos fazer isso, é um nível de personalização que não vemos em muito tempo", diz.

ALGO MÁGICO

Um exemplo de como isso funciona é a Cosabella, uma empresa italiana de lingerie. Trabalhando com a Sentient, ela adotou um algoritmo que é turbinado pela inteligência artificial para testar rapidamente opções alternativas de design para o site -algo que pelos métodos tradicionais levaria muito tempo. Courtney Connell, diretora de marketing da Cosabella, diz que essa estratégia resultou imediatamente em um aumento das vendas de 35%. De acordo com ela, a companhia planeja agora usar a inteligência artificial em outras áreas do site e em campanhas de marketing.

"Muita gente vê a inteligência artificial como um futuro frio e quase robótico. Para mim, é exatamente o oposto: a experiência do consumidor vira algo mágico." Connell diz que o algoritmo permite que ela e sua equipe economizem bastante tempo, permitindo que priorizem o aspecto criativo do marketing. Dois dos usos mais tradicionais da inteligência artificial envolvem a busca visual (oferecendo aos clientes produtos similares a fotos que gostaram e baixaram no site) e recomendações personalizadas.

No fim das contas, tanto varejistas como desenvolvedores de tecnologia esperam que os motores da inteligência artificial atuem como um experiente vendedor -compreendendo sutilmente quais aspectos são importantes para o consumidor e quais não são. Na Skechers, por exemplo, o cliente pode clicar em produto que gostou e, em tempo real, o catálogo da loja busca identificar e oferecer estilos similares. "Isso ajuda a tornar a experiência da compra mais agradável", diz Lara Diab, porta-voz da Skechers.

BUSCA VISUAL

A busca visual, que permite que o usuário coloque imagens na caixa de busca em vez de palavras-chave, também está se tornando mais popular, na tarefa de facilitar a vida do cliente. Na loja de departamentos Nieman Marcus, os clientes podem tirar fotos de qualquer coisa que gostaram, como o tênis de um amigo, e o aplicativo da varejista vai apresentar as alternativas similares em seus estoques. "Em cinco anos, vamos considerar como padrão que, quando gostarmos de um produto, tudo o que vamos precisar é de uma foto", disse Matt Bencke, presidente da Spare5, start-up que usa humanos para treinar motores de inteligência artificial.

Fonte: Folha de São Paulo