Controle. Prever demanda, escolher coleção e saber a hora de fazer promoção são as ações mais problemáticas para as varejistas que, com a recessão, precisam tentar ao máximo evitar os erros

São Paulo - A gestão adequada do estoque, que tradicionalmente é um problema para os varejistas de moda, em tempos de crise fica ainda mais difícil. Os erros passam tanto pelas etapas iniciais - previsão da demanda, escolha do mix de produtos e profundidade da grade - quanto pelo controle e liquidação dos produtos excedentes. Entre as pequenas, essa deficiência é ainda mais latente.

Uma prova contundente da dificuldade nesse tipo de gestão é o Índice de Estoques (IE), elaborado pela Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (FecomercioSP). O último indicador, referente ao mês de julho, mostra que 50,4% dos comerciantes consideram que o estoque de sua loja está inadequado (acima ou abaixo do ideal).

A pesquisa, realizada mensalmente pela entidade, vem mostrando resultados semelhantes a esse desde agosto de 2015 - nesse mês e em todos os subsequentes mais da metade dos entrevistados afirmou estar com o estoque inadequado (veja a série histórica no gráfico).

Realizar uma gestão assertiva não é tarefa fácil para empresas de todos os portes, e no setor de moda isso se torna ainda mais evidente. "Acho que o principal erro é no gerenciamento e previsão da demanda. A empresa muitas vezes aposta na meta de vendas, e com base nisso faz as previsões. Ou consideram as vendas passadas mais um acréscimo do que esperam crescer", diz a coordenadora acadêmica da Academia de Varejo, do Ibevar, Patricia Cotti.

Segundo a especialista, essa forma de determinação não é a mais adequada, já que muitas vezes não condiz com a realidade e acaba acarretando em compras a mais. Para o professor do núcleo de estudos e negócios do varejo da ESPM, Roberto Nascimento, uma boa previsão da demanda passa pelo entendimento das necessidades do público-alvo em cada região. "As grandes redes precisam entender claramente a demanda do público. Tem que ouvir o cliente e ouvir o vendedor. O comprador da área comercial tem que trabalhar de mãos juntas com os vendedores", afirma o acadêmico.

Outro aspecto que complica ainda mais esse prognóstico no setor de moda são as tendências e novas coleções. "Nesse segmento novos lançamentos são muito frequentes, mas raramente se tem um teste da aderência dessa tendência. Fazer uma previsão em cima disso é ainda mais complicado, porque é difícil saber a aceitação desses novos produtos pelo consumidor", explica Patricia. Para Nascimento, outra dificuldade fundamental se dá na escolha das peças que serão ofertadas. "Nesse mercado de moda tem que ter uma definição muito clara do mix, da profundidade da grade, do sortimento e tipo de produto. Tem que definir isso claramente no papel", afirma.

A CEO da consultoria de varejo GS&AGR Consultores, Ana Paula Tozzi, concorda e acrescenta que a "primeira coisa que o varejista precisa saber é construir a 'árvore' dos produtos e da coleção". Em outras palavras, definir quantos itens genuinamente de moda e quantos de coleção 'permanente' (peças básicas que podem ser vendidas em qualquer período do ano) serão comercializados.

Passada essa etapa do planejamento, entra a parte da compra - onde muitos erros também são cometidos. "Tem que escolher muito bem o fornecedor, para garantir que os produtos cheguem de acordo com o planejamento. Nisso consiste a importância de uma parceria forte", explica.

A boa relação com o fornecedor assume uma importância muito grande em outra etapa da cadeia de vendas: a liquidação dos estoques excedentes.

De acordo com Nascimento, da ESPM, na hora de lidar com os produtos que sobram o ideal é primeiro tentar devolver para o fabricante. "O segundo passo é revender para concorrentes ou outlets. Se não der certo, tentar negociar com o fornecedor uma redução de preço, para não perder toda a margem. Fazer liquidação consumindo toda a sua margem deve ser a última opção". Apesar de não ser o mais indicado, a liquidação a preço de custo ainda é muito comum entre os varejistas - e deve ser planejada com muita cautela para não gerar prejuízo para as empresas-, apontam os três especialistas ouvidos pelo DCI.

Além disso, outro problema que as promoções em excesso geram para o mercado é acostumar mal o consumidor. "Esse ano fizemos liquidação de inverno em junho, com a estação ainda acontecendo. Dessa forma, você acostuma mal o consumidor", afirma Ana, da GS&AGR Consultores.

Patricia, da Academia do Varejo, explica: "O problema disso é que ao acostumar o consumidor a comprar sempre em promoção, ele vai passar a achar que não está fazendo um bom negócio ao comprar com o preço normal".

Entre as pequenas

Quando se trata dos varejistas menores, essa falta de planejamento e de uma boa gestão do estoque é ainda mais latente. "Temos percebido que um dos maiores erros cometidos pelos varejistas é a própria ausência do controle de estoque", diz a consultora do Sebrae-SP, Cintia Carillo Maniglia.

Ela acrescenta que muitas empresas apontam dificuldades no gerenciamento das mercadorias, alegando que o processo é trabalhoso quando feito manualmente, ou falhas nos lançamentos em planilhas e, em casos específicos, sistemas que não estão integrados com outros processos da loja.

"Além disso, também é muito comum entre essas empresas a falta de informações detalhadas sobre o perfil do consumidor", complementa a especialista.

Sobre a previsão adequada da demanda e o planejamento das compras, Cintia afirma que "algumas empresas ainda compram por impulso, baseadas em percepções, sem dados, números ou projeções".

De acordo com ela, a maior evidência da importância do controle de estoque é o fato de que os produtos podem representar, em média, 60% dos custos de um pequeno varejo. "Considerar que os 'furos' de estoques são menos importantes do que as diferenças no caixa é abrir mão da possibilidade de obter e potencializar o lucro ou até de evitar prejuízos", finaliza.

Veículo: DCI