Fusão de Casas Bahia e Ponto Frio gastou R$ 1,3 bi; na contramão da economia, farmacêuticas e setor de alimentos elevam desembolsos

Com um investimento de R$ 1,29 bilhão, a Via Varejo (fusão entre Ponto Frio e Casas Bahia) ocupou o primeiro lugar no ranking dos 300 maiores anunciantes do país em 2014, segundo levantamento realizado pelo grupo Meio & Mensagem, com base em dados do Ibope Monitor e do Projeto Inter-Meios. O resultado representa um retorno ao topo da lista para as Casas Bahia, que haviam perdido, em 2013, a liderança de mais de uma década para a Unilever --com uma queda de 20% no investimento publicitário, a empresa agora caiu para o terceiro lugar.

A presença da Via Varejo no alto do ranking também se deve a uma mudança nos cálculos do ranking: a partir de 2014, os investimentos das Casa Bahia e do Ponto Frio passaram a ser unificados pelo Meio & Mensagem, embora a fusão tenha sido anunciada em 2009. A segunda colocada do ano passado foi a farmacêutica mexicana Genomma Lab, uma das surpresas na lista de 2013, quando passou do 24º para o terceiro lugar.

Suas marcas (Cicatricure e Asepxia, por exemplo) são anunciadas quase exclusivamente na TV Record. Por isso recebem descontos superiores aos praticados em média pelo mercado, segundo especialistas no setor. Para ser calculado, o ranking se baseia nos preços de tabela dos anúncios de cada veículo e depois aplica os descontos médios praticados.

ALTOS E BAIXOS

Na comparação por setores, o levantamento do Meio & Mensagem identifica o comércio varejista como maior anunciante, com investimentos de R$ 6,4 bilhões em 2014 e uma retração de 2% na comparação com o ano anterior. O setor que registrou a maior alta no ano passado foi o farmacêutico. "Muitos anunciantes se destacaram, além do Genomma. Esse setor cresceu 35%", diz Alexandre Zaghi Lemos, editor-executivo do Meio & Mensagem.

O segmento de alimentação também se sobressaiu, com alta de 32%, diz Lemos, que atribui o avanço a um acirramento da concorrência. "Em alimentação, percebemos que mesmo aqueles que já tinham verba alta continuaram crescendo, como Nestlé [55%] e BRF [50%]."

Na contramão, o setor de veículos, peças e acessórios teve uma queda de 6% nos valores investidos, passando para R$ 2,35 bilhões em 2014. Marcas como Volkswagen, Fiat, Ford e Renault perderam posições no ranking. Outro setor que evidenciou no levantamento os impactos da desaceleração da economia foi o imobiliário, com recuo de 6 nos gastos%.

"Nestes dois casos, há uma relação direta com o momento que o Brasil está vivendo", diz Lemos.



Veículo: Folha de S. Paulo