A forma de pagamento afeta como o consumidor percebe o produto que está comprando

A forma de pagamento (em dinheiro, com cartão de crédito ou débito ou ainda bitcoins) afeta como o consumidor percebe o produto que está comprando, de acordo com uma pesquisa na área de economia comportamental publicada no Journal of Consumer Reserach. Isso deverá fazer você repensar suas estratégias de marketing e, principalmente, de comunicação.

Incrível pensar que a forma de pagamento pode mudar toda a percepção do consumidor. Já é sabido pelas pesquisas na área de economia comportamental que o uso de cartão em vez de dinheiro reduz a “dor do pagamento”, porque não ativamos a ínsula cerebral e descontamos o futuro, isto é, não vamos pagar agora.

Agora, este novo estudo descobriu que os dois métodos de pagamento são acompanhados por percepções e focos diferentes dos produtos. Para ser mais específico, o consumidor que paga com cartão vai focar nos benefícios que o produto vai entregar, enquanto o consumidor que paga em dinheiro estará mais atento ao preço, ou ao valor do produto e temas relacionados a ele, como o tempo de entrega, a instalação etc. Isto é, os sujeitos que pagam  com cartão de crédito ou débito focam no benefício que o produto traz. Já os que pagam em espécie focam nas características de tal bem.

Na publicação da pesquisa “Do Payment Mechanisms Change the Way Consumers Perceive Products”, os estudiosos do comportamento de consumo Promothesh Chatterjee and Randall L. Rose colocaram algumas pessoas com cartões e outras com dinheiro nas mãos e, em seguida, exibiram informações sobre produtos. Depois disso, fizeram um teste de lembrança e aqueles que estavam com cartão se recordaram dos benefícios e se esqueceram dos custos e das informações técnicas sobre o bem. Já aqueles que estavam com dinheiro agiram de maneira diferente, na verdade, oposta.

Provavelmente essa pesquisa estampa ou mostra as diferenças de circuitos ativados no cérebro, pois, quando usamos cartão, ativamos os centros de prazer, como o núcleus acumbens. Quando usamos dinheiro, ativamos as áreas da dor, da perda, do medo.

Quem compra com dinheiro justifica, ou seja, ativa mais o córtex pré-frontal para dar uma boa explicação para o comportamento, para não parecer incoerente, mas quem compra com cartão ativa mais o sistema límbico, que se sobressai ao córtex, deixando que a emoção flua. Saiba que existem cinco vezes mais feixes nervosos que vão do sistema límbico em direção ao córtex do que no sentido contrário. Dá para entender por que a emoção prevalece muitas vezes na compra.

Para empresas que têm varejo virtual, o bitcoin ( dinheiro transferido por computador ou smartphone sem recursos de uma instituição financeira intermediária) também faz o mesmo efeito do cartão. Não ativa a insula, porque o cérebro não processa a perda imediata.

Sabendo disso, quando for anunciar para pagamentos em cartão (crédito ou débito) ou mesmo bitcoins, fale sobre os benefícios, foque sua venda e sua comunicação neles. E explique isso para seu vendedor também. Mas, se quiser fazer vendas em dinheiro, demonstre que sua oferta tem um valor competitivo, menor que o da concorrência, que é um bom negócio para o consumidor. Fale de preço baixo, menor custo de instalação, maior garantia, transporte gratuito e todas essas coisas que vão justificar a compra do consumidor.

Fonte: O Negócio do Varejo